Рынок радиорекламы 2013 - мяч на поле рекламных агентств

Этот год для радио стал периодом роста, как количественного, так и качественного. Так, главный показатель успешности радио как бизнеса - объем рынка радиорекламы в денежном эквиваленте, - за 9 месяцев 2012 года прибавил 23%* по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, существенно превысив прогнозы Радиокомитета на текущий год. Что касается качественных изменений - была усовершенствована система измерения радиослушания, благодаря чему удалось реально оценить охваты радио и изучить ранее практически неуловимую категорию слушателей - активных молодых людей, которых сложно застать дома, по домашнему телефону.

Главными тенденциями 2013 года, по мнению экспертов Радиокомитета, станут: рост рынка радиорекламы до 15-20% и переосмысление доли радио в медиамиксе. Однако для этого, по их мнению, как никогда нужна синергия всех игроков - сегодня мяч находится на поле рекламных агентств и для них пришло время полноценно использовать новые данные.

Эксперты Радиокомитета, говоря о ситуации на рынке радио в 2013 году, склонны к сдержанному оптимизму, рассматривая рост рынка в денежном эквиваленте в диапазоне 15-20%. И указывают на такие привлекательные для рекламодателей особенности данного носителя, как гибкость и высокая адаптивность к изменению ситуации.

«Рост рынка радиорекламы за первые три квартала 2012 года превысил многие ожидания и прогнозы. Поэтому можно предположить, что позитивная динамика сохранится и в следующем году, - говорит Александр Барановский, исполнительный вице-президент Группы АДВ Украина по медиасервису и глава индустриального объединения «Радиокомитет». - Однако дать более точный прогноз пока сложно, поскольку в нынешней экономической ситуации для любых медиа актуальны несколько сценариев развития».

Оценивая угрозы и влияние всевозможных негативных факторов, Вице-президент, руководитель направлений радио и телевидение холдинга УМХ Валентин Резниченко говорит: «Прогнозные макроэкономические индикаторы украинской экономики, перманентная политическая нестабильность, высокая волатильность национальной валюты и активное снижение потребительских настроений в обществе являются базисом для реалистично-негативных ожиданий касательно размера рекламного рынка в 2013. В данный момент мы придерживаемся крайне консервативной точки зрения и считаем, что даже сохранение объема рынка радиорекламы на уровне текущего года можно будет расценивать как индустриальную победу».

Игорь Чернышов, директор радиогруппы «ТАВР Медиа», рассматривая позитивный сценарий, отмечает: «Сегодня в стране достаточно много меняется, мы не можем давать каких-то точных прогнозов, ведь рекламный рынок очень зависит от общих макроэкономических показателей. И, если динамика этого года сохранится, не возникнет никаких форс-мажорных ситуаций, национальная валюта будет стабильной, то мы можем предполагать рост рынка приблизительно в рамках 15-20%».

С ним согласен ведущий специалист по размещению рекламы на радио и в прессе РА «Медиаком Украина» Игорь Романенко. По мнению эксперта, этому могут способствовать следующие факторы:

«Во-первых - усовершенствование исследований радиослушания, благодаря уточненным данным которых рейтинги выросли практически в два раза, охваты также увеличились. Стоимость контакта при этом фактически уменьшается , и данный носитель становится все более интересным для рекламодателей. Второй фактор - рост цен на ТВ- рекламу. Чем дороже будет стоить реклама на телевидении, тем более привлекательными будут другие медиа, в том числе - радио, которое, к тому же, похоже на ТВ по покрытию. Третий фактор - потенциал данного медиа. В соответствии с исследованием предпочтений пользователей смартфонов (Source: Mobile Insights Study -Google/Ipsos April 2011.), 44% людей в смартфоне слушает музыку. И это все - также потенциальная аудитория радио. Плюс к этому - радио, в отличие от многих других рекламных носителей, является более гибким как в программировании, так и в части рекламы. Благодаря этой гибкости радио может привлечь как новую аудиторию, так и новых клиентов». 

По мне нию Валентина Резниченко, при позитивном развитии ситуации дополнительным драйвером роста доходов для станций может стать спонсорство. Рассматривая негативный сценарий, господин Барановский отмечает: «В случае кризисных явлений в экономике не исключено замедление роста, однако в отношении радио резкого падения рынка, скорее всего, не произойдет. Может увеличиться спрос на прямую рекламу, которая будет способствовать продажам, что всегда актуально в кризисные периоды. Вместе с тем спонсорство может на некоторое время стать менее востребованным, за исключением некоторых категорий». 

Что касается отраслевого сегментирования рекламодателей, то Радиокомитет в числе наиболее перспективных отраслей для развития рынка радиорекламы выделяет финансовый сектор, автомобильный и недвижимость. Именно они наиболее активно рекламировались на радио в 2012 году, говорит Александр Барановский: «Кроме того, увеличилась доля рекламы продукции массового сегмента: продовольственных товаров и напитков, косметики, а также бытовой химии. Развитие этих категорий для радио является особенно перспективным, и, по нашему мнению, не последнюю роль здесь играют и новые исследования в данном направлении. На наш взгляд, эта тенденция сохранится и в следующем году, поскольку радио обладает большим спектром рекламных возможностей для многих товаров и услуг».

Господин Резниченко же подчеркивает роль рекламных агентств в притоке средств на рынок радиорекламы : «На рост рекламных поступлений непосредственно влияют два системообразующих пула игроков радиорынка, а именно - радиостанции и рекламные агентства. В этом году радиоиндустрия профинансировала беспрецедентные по своему масштабу изменения в исследованиях рынка радио. Другими словами, у рынка появилась долгожданная прозрачная измерительная панель. Теперь мяч на половине поля агентств - именно они должны переосмыслить долю радио в медиамиксе и начать полноценно использовать возможности нового исследования».

*данные мониторинга Комуникационного альянса за 9 месяцев 2012 года, предоставлены РА «Медиаком Украина».

Sostav.ua