Интервью с Ириной Цвей

Ирина, давно ли вы сотрудничаете с ФНР?

С ФНР я только начинаю сотрудничать. Раньше не проявляла активности, мы не находили друг друга, а сейчас, вроде бы, нашли.

Вам нравится работать на информационном радио?

Мне очень нравится работать на информационном радио, потому что ты можешь позволить себе значительно больше, чем на музыкальной радиостанции.

Вы работали на музыкальной радиостанции?

Мы работали с ними. Я знакома с форматом музыкальных радиостанций, они входят в наш холдинг «Газпром-Медиа». Безусловно, у каждого есть свои плюсы и минусы, но мне информационный формат значительно ближе. Я считаю, что поле информационного радио широкое и более благоприятное, нежели музыкальное.

Как сказался кризис на продажах на информационном радио?

Кризис сказался ровно столько, сколько и на радио в целом. Общее падение рекламы составило около 30-40%, эта цифра колеблется

Кризис был неприятен для всех радиостанций. Поэтому сказать, что на информационных он сказался больше, а на музыкальных – нет, невозможно. Это была общая тенденция на всех носителях: наружной рекламе, телевидении, печати.

Вы сильно ощутили удар кризиса?

Да, нам пришлось привлечь свои ресурсы по поиску рекламодателя, по своим контактам, по каким-то связям, чтобы доказать потенциальному рекламодателю, что реклама на «Эхо Москвы» все-таки более действенна, хотя конкуренция есть конкуренция. Мы не работаем запрещенными методами: это плохая радиостанция, эта – хорошая. Мы доказываем, почему мы – хорошие. У нас есть такие способы доказательства, которые вменяемых рекламодателей смогли убедить.

Как привлекают рекламодателя на информационном радио?

Дело в том, что информационное радио вообще более благоприятно для рекламы, поскольку, когда идет разговор на радио, информационное радио еще иногда называют разговорным, хотя это – немного разные вещи, там постоянно идут какие-то беседы и разговоры. Когда начинается реклама, у слушателя нет резкой смены формы восприятия информации, переключения внимания. Он не думает: «Ага, рекламу переключим, уйдем на ту радиостанцию, где идет музыка» - такая форма мышления слушателя – это психология рекламы. А когда идет разговор, слушатель не выключается в этот момент из разговора, и не происходит резкого психологического переключения, человек остается на рекламе.

Иногда рекламу даже не воспринимают как рекламу. Есть такая категория слушателей, которые говорят: «мы слышали вот это», и когда им говоришь, что это была реклама, они сильно удивляются. Они воспринимают её как информацию. Поэтому у информационного радио, безусловно, в этом есть свой плюс.

Реклама рассеивает внимание?

Да. Это абсолютно логичное продолжение. При этом важно не обманывать своего слушателя. Должны быть отбивки, информация, что это реклама, что это все – по закону. Важно, чтобы рекламный блок не раздражал ухо человека, как на музыкальных радиостанциях, где человек настроен на восприятие музыки. Поэтому на музыкальных радиостанциях рекламная ротация должна быть намного больше, чем на информационных. И поэтому, когда к нам приходят за рекламой, мы честно говорим: "Вы знаете, нам достаточно такого-то количества роликов, чтобы ваша реклама сыграла на нашу аудиторию".

Главное не количество, а качество?

Безусловно. Некоторым рекламодателям мы говорим написать более спокойную рекламу, чтобы она не раздражала слушателя. Кому-то мы наоборот говорим, чтобы они выделились, потому что у них уже есть определенные посылы в самой рекламе. Если, например, это реклама о недвижимости, хочется это сделать не в игровой форме, а в информационной, чтобы люди почувствовали серьезность момента. Если это мероприятие или концерт, хочется, чтобы прозвучал кусочек какой-то музыки. Мы к рекламе подходим очень творчески.

И вы не позволяете клиентам диктовать свои условия?

Мы считаемся с клиентом, но, вы правильно сказали, мы не позволяем нам диктовать. Если клиенту не нравится наше предложение, мы будем переделывать рекламу, потому что, в первую очередь, реклама должна понравиться клиенту. Но наша задача: убедить его, что именно такое звучание рекламы, именно такие слова подействуют на слушателя. Если мы ошибаемся, мы идем навстречу заказчику и максимально учитываем его пожелания.

А как быть не опытной и известной радиостанции «Эхо Москвы», а маленькому радио на периферии, где приходит заказчик и хочет только так, так и так?

Есть очень простой ход. Он прост, как две копейки. Вот рекламодатель говорит: «Сделайте так, как я хочу». Не надо на периферии, действительно, отпугивать рекламодателя, и говорить: «Нет, мы сделаем так, потому что вот так правильно». Рекламодатель не может поверить, что так правильно. Потому что у этой маленькой радиостанции просто нет опыта. А потом, такой большой дядя с большим кошельком вообще считает, что он во всем прав. Поэтому я бы предложила два способа.

Один – это сделать так, как ты считаешь нужным. И второй – сделать так, как считает нужным сделать заказчик. И сказать: «Мы вам абсолютно бесплатно пустим так, как мы считаем нужным, и пустим вашу рекламу. Только в разные периоды времени». Это будет, во-первых, очень хорошая заманиловка для рекламодателя, пускай это будет бонусом. Но сама радиостанция может утвердиться в том, что она права. То есть, доказать это себе, что тоже немаловажно, потому что постоянно нужно доказывать самим себе, правы мы или нет. А, во-вторых, доказать заказчику, что тут работают профессионалы, а не просто какие-то мальчики и девочки, которые пришли с улицы. И не всегда кошелек оказывается прав. Вот только таким способом можно доказать свою правоту. И посмотреть, какая идет рекламная кампания: та, которую хотел заказчик, или та, которую сделала сама радиостанция. Ничего, что вы дадите какое-то рекламное время бесплатно. Я считаю, если потом вы хотите работать с серьезными заказчиками, эти траты себя оправдают.

А как вы привлекаете рекламодателя?

Ох. Этих способов очень много. Я известна тем, что когда-то придумывала игры на радио, и очень удачно. Сейчас игра считается немножко отстоем на некоторых радиостанциях, и, в общем-то, правильно, потому что есть новые формы, интересные программы, передачи. А когда я пришла на «Эхо Москвы», игр вообще не было.

Я считаю, что главное – не раздражать слушателя, найти такую форму продажи рекламы, чтобы в этом были заинтересованы слушатели. Потому что происходит конфликт интересов. Не будем скрывать, когда дается реклама в эфире, это посыл к тому, чтобы слушатель переключил радио на другую кнопку.

Рекламодатели же хотят, чтобы у них была большая аудитория. Естественно, чем больше аудитория, тем больше денег он заплатит за рекламу. И вот тут возникает конфликт интересов: как сохранить аудиторию, чтобы реклама звучала на эту аудиторию. В первую очередь, нужно аккуратно работать с рекламодателем, чтобы вписать его рекламу в формат радиостанции. Я подчеркиваю: вписать, но ни в коем случае не подделать под формат. Это разные вещи. Потому что, если звучит рекламная программа и там не звучит джингл или еще что-то, или не обозначается, что это – реклама, то, так или иначе, это – «джинса».  Это очень неприятно и нечестно.

А сделать по формату – это сделать по определенным лекалам. Чтобы не раздражало аудиторию, чтобы аудитория не уходила. Это может быть и полезно. Возьмет какая-нибудь фирма и сделает «специальные» новости – «Специальные новости от АВТОВАЗа». Честно? Честно. Понятно, что рекламные новости? Понятно. Но сделано в стиле информационного радио. Вот что я называю форматом.

Мы не должны обманывать слушателя ни в начале, когда мы только начинаем с ним говорить, ни в середине, ни в конце. Нигде. И, поверьте, слушатель очень лояльно относится к рекламе на "Эхо Москвы" – он не чувствует себя дураком, что его обманули.

Но этих форм много. Это может быть какая-нибудь передача, экономическая, как у нас есть "Эхономика", где мы говорим об экономических новостях.

Понятно, что какие-то банки дают свои новости. И мы говорим: "А сейчас новости от такого-то банка". Вписано в формат радиостанции, на такие формы у нас есть и прайс-листы, они опубликованы на сайте, и никакого обмана здесь нет.

А когда рекламы очень много, это значит, что у радиостанции хорошо идут дела или плохо?

Конечно же, хорошо. Потому что радиостанции у нас коммерческие. Но нужно соблюдать баланс. Нужно подбирать время, в которое пойдет реклама, чтобы попасть в целевую аудиторию. Это значит, что не нужно ставить все в прайм-тайм. Здесь можно грамотно разбросать рекламу и найти нужного рекламодателя. Эта передача – для домохозяек, эта – для ночного слушателя. Пускай там реклама стоит дешевле, но она будет действенней. Самое главное – с умом подходить к распределению рекламы.