Вокруг света" Маши Гесен

В конце октября стало известно, что медиаменеджер Маша Гессен покидает пост руководителя редакцией текущих номеров журнала «Сноб» (и одноименной социальной сети для успешных профессионалов, где она работала под началом Владимира Яковлева). В середине ноября стало известно, что она возглавит журнал «Вокруг света». «Полит.ру», главным редакором которого Маша была в 2002 - 2003 гг., , не мог пройти мимо этой истории.

Фото с сайта theoryandpractice.ru

«Полит.ру»: Каково ваше видение концепции развития «Вокруг света»? Не в смысле чистой техники, а в смысле идеологии.

Маша Гессен: В смысле идеологии ничего менять не надо. Собственно, про него все известно - это познавательный ресурс, в традиционном смысле слова, а не в смысле «онлайновый ресурс». Он состоит из трех журналов, книжной серии, которую, надеюсь, мы будем перезапускать, путеводителей, GPS-путеводителей, к слову, совершенно гениальной штуки, которую нужно активно развивать, и IPad-путеводителей. Кроме того, есть альманах «Полдень. XXI век» Бориса Стругацкого, но это более-менее автономная история. Все это надо развивать с учетом существующей гигантской аудитории, очень лояльной, и, как мне подсказывает собственное чутье (а маркетинговая информация это подтверждает) - у изданий много разных дискретных аудиторий. При этом нужно стараться не терять эту аудиторию, а наращивать – это классическая цель любого нового главного редактора. Чего нам не хватает и чем я собираюсь заняться вплотную, так это взаимосвязи между всеми этими компонентами.

«Полит.ру»: А вот, собственно, что это за люди такие, кто ваша целевая аудитория, какого возраста, пола, образования, можете рассказать об этом?

Маша Гессен: Это вообще самая прекрасная история про «Вокруг света», потому что аудитория журнала - это все население России. Если посмотреть на любой опрос, сделанный в связи с «Вокруг света», то получается, что читатели - это люди совершенно разного уровня достатка, разного уровня образования, возраста, и в этом в общем-то уникальность концепции журнала, которую я ни в коем случае не собираюсь менять. Обычно журнал делается для вполне конкретного человека. В некоторых редакциях, где я работала, мы даже брали известного нам человека с конкретным именем и фамилией и говорили: «Ну вот смотрите, разве ему это будет интересно?». Или наоборот: «Да, вот это ему точно будет интересно». У «Вокруг света» другая концепция. Этот журнал предполагается для семейного чтения. Причем журнал познавательный, что немного шире, чем научно-популярный, в котором каждый член семьи должен найти что-то для себя. Но это одновременно значит, что в нем имеют право быть вещи, которые не интересны кому-то из этой семьи.

«Полит.ру»: И как-то это все объединить?

Маша Гессен: Это как раз вполне объединяется. Концепция журнала вполне цельная. Я вижу свою роль просто: продолжать строить и улучшать. В то же время у любого большого издательского дома с историей есть классическая проблема - новые проекты привлекают какую-то новую аудиторию, но при этом не возникает взаимосвязи между старой и новой аудиториями, старыми и новыми проектами. Я же хочу, чтобы потребление любого продукта издательского дома «Вокруг света» тянуло за собой потребление другого продукта.

«Полит.ру»: И как вы это будете делать, интересно?

Маша Гессен: В первую очередь, естественно, мультимедийными способами. Я просто не хочу эту тему сейчас конкретно раскрывать, но в общих чертах так. Вот вы покупаете, допустим GPS-путеводитель. Это очень крутая штука, уникальная технология, придуманная в недрах «Вокруг света». Допустим, вы в Барселоне. Вы скачиваете программу на iPhone (ее еще надо будет разработать для Android) , всовываете в уши наушники, запускаете экскурсию по городу, а далее программа определяет ваше местоположение и подсказывает, куда идти.

«Полит.ру»: То есть экскурсовод такой электронный получается.

Маша Гессен: Именно. Понятно, что эта история нацелена на людей, которые обладают айфоном, то есть молодежь с какими-то определенными вкусами и запросами, и это не вполне традиционная аудитория журнала «Вокруг света». При этом я абсолютно уверена в том, что журнал, если мы его правильно будем продолжать делать, будет интересен и тем, кто скачивает GPS-путеводители. Наша задача перекинуть мостик от них к журналу. Поскольку, как я вам сказала, элементов в конюшне очень много и со временем будет становиться больше, то понятно, что и таких отдельных аудиторий у нас накопится какое-то количество и между ними необходимо налаживать связь. Это, на мой взгляд, очень интересная история, которая существует на пересечении технологий, маркетинга и контента, которой я собираюсь в ближайшее время вплотную заниматься.

«Полит.ру»: Еще про аудиторию. Это журнал для людей, которые живут в России, или тех, кого называют global russians - живущих по всему миру и говорящих по-русски? И вообще, что это за тренд такой - звучит как оксюморон: уж либо ты global, либо ты russian, разве нет?

Маша Гессен: Я не считаю, что это оксюморон. Это термин не мой, он был изобретен на моем предыдущим месте работы («Сноб» — прим. «Полит.ру»). Я считаю, что термин вполне ценный. Действительно, есть какое-то количество людей, и я себя к ним отношу, для которых важно, что они являются гражданами мира. Они потребляют информацию на разных языках в разных контекстах. В этом смысле, учитывая общее отставание российской аудитории и российского рынка, ставить себе цель разговаривать с global russians - значит ставить перед собой более амбициозную цель. Потому что человек, который читает, скажем, по-английски, уже потребляет большое количество высококачественной познавательной информации.

«Полит.ру»: То есть ему дополнительно русский журнал, грубо говоря, не нужен?

Маша Гессен: У русского журнала должна быть внятная добавленная ценность. Вполне можно было бы делать журнал, построенный исключительно на переводах статей, которые вышли даже десять лет назад, и выдавать русской аудитории за что-то новое - это наша удручающая реальность. Нам же хочется делать такой журнал, который, с одной стороны, действительно заполнит лакуны, появившиеся в русскоязычном пространстве за последние девяносто лет (с тех пор, как перестала регулярно поступать информация из-за рубежа), а с другой стороны - делать журнал, который интересен людям, способным читать по-английски, по-французски, по-немецки.

«Полит.ру»: Какой тираж у журнала, какая посещаемость у сайта и какие целевые показатели названы собственниками? За счет чего можно обеспечить коммерческий успех? В этом плане какие перед Вами задачи стоят?

Маша Гессен: Тираж у журнала невероятный. Понятно, что у разных номеров журнала он разный, но в общем это больше 200 тысяч. То есть это огромный тираж, более того, его читательская аудитория не в разы, а на порядок больше, чем тираж. Если верить результатам исследований, то каждый экземпляр читают чуть ли не двадцать-тридцать человек.

«Полит.ру»: То есть он долгую жизнь имеет.

Маша Гессен: Он имеет долгую жизнь. А еще это говорит о том, что люди причисляют себя к читателям «Вокруг света», даже если они не покупают каждый номер. Тут опять же совершенно понятная задача стоит – сделать так, чтобы люди, которые причисляют себя к читателям, реально покупали каждый номер. Это тоже вполне классическая история, и мы вполне понимаем, как с этим быть. Журналу немножко не хватает сейчас обязательности.

«Полит.ру»: Что Вы имеете в виду?

Маша Гессен: Это довольно распространенная ловушка. Когда ты пишешь о многом интересном и у тебя длинный издательский цикл, получается журнал, который можно купить и прочитать через месяц, а можно найти у друзей журнал годовой давности и с удовольствием его прочитать. Это прекрасно, но есть оборотная сторона. Если ты чувствуешь, что ты можешь читать журнал годовой давности, ты не ощущаешь острую потребность в том, чтобы пойти и купить новый номер журнала. Вот это я имею в виду под обязательностью. То есть немного больше его привязать к текущему моменту.

«Полит.ру»: Актуализировать его каким-то образом.

Маша Гессен: Да, совершенно верно. Я прихожу на какие-то невероятные в этом смысле позиции - у журнала, действительно, очень здоровая розничная аудитория, продавай - не хочу. Нужно делать так, чтобы человек, увидев, что вышел новый номер, немедленно за него хватался, потому что ему нужен вот этот новый номер.

«Полит.ру»: А что будет для Вас успехом в работе над «Вокруг света»?

Маша Гессен: У работы главного редактора есть понятные количественные показатели: должна расти аудитория у всех продуктов, в том числе у бумажного журнала. Хотя, конечно, у бумажных журналов аудитория не растет, а в основном падает. Во всяком случае, чтобы она не падала, а начала расти.

«Полит.ру»: То есть рост аудитории и будет для Вас успехом?

Маша Гессен: Да. Это легко измеряемая история.

«Полит.ру»: А все-таки, «Вокруг света» будет по большей мере развлекать или обучать аудиторию? Что это будет?

Маша Гессен: Я не верю в обучалово. Я не преподаватель, я журналист, рассказчик. Я очень давно занимаюсь всякими познавательными вещами, правда больше по-английски, и очень рада применить какие-то свои навыки на русском языке. Мне кажется, что у человека есть естественный интерес к тому, как устроен он и как устроен мир, и вот этим интересом нужно пользоваться, нужно отвечать на этот запрос.

«Полит.ру»: А на кого из мейджоров будет ориентироваться издание?

Маша Гессен: Строго говоря, «Вокруг света» - самый старый познавательный журнал в мире, ему уже 150 лет. Он был до всякого National Geographic и до всякого «Гео». Но если говорить об аналогах, то есть, например, совершенно замечательный журнал Smithsonian, который издает фонд Smithsonian. Они делают огромное количество вещей правильно, и я буду совершенно бесстыдным образом заимствовать у них какие-то наработки. Вот это такая познавательная история широкого профиля, которая очень похожа на то, что делает и будет делать «Вокруг света».

«Полит.ру»: Насколько востребован научно-популярный жанр и будет ли он в России приносить коммерческий успех в медиа?

Маша Гессен: Судя по всему, жанр науч-попа востребован очень сильно. То есть мы можем смотреть в первую очередь на книги, но про книги мы понимаем, что российский книжный рынок отстает от, скажем, американского, лет как минимум на десять. В том смысле, что на американском книжном рынке революция нон-фикшена начала происходить лет пятнадцать назад, достигла своего апогея лет десять назад и очень активно развивается во многом, если не сказать преимущественно, за счет науч-попа. А в России это только начинает происходить. Могу судить по реакции на мою книжку о математике Григории Перельмане («Совершенная строгость. Григорий Перельман: гений и задача тысячелетия» - М. : АСТ ; Corpus, 2011. - прим. «Полит.ру»). Книга вышла в апреле, и первый тираж разошелся чуть ли не за несколько недель. Было очевидно и по блогам, и по реакции отдельных читателей, насколько не хватает такого рода историй.

«Полит.ру»: Да, действительно, многие хотели с ним поговорить, и это была такая история, которая притягивает.

Маша Гессен: Вы совершенно правильно указываете на то, что это человеческая история, но я-то как раз считаю, что это и есть науч-поп. Науч-поп – это не объяснялово из книг нашего детства. Моя любимая книжка детства называлась «Охота на микробов». Я недавно вытащила аннотацию к ее изданию 1952 года, и там в аннотации написано, что это книга о том, что великие научные открытия совершают люди с обычными проблемами и изъянами, с достоинствами и недостатками. Вот так, я считаю, и делается науч-поп. Это всегда история, это всегда в любом случае история о людях - либо о том, как они устроены, либо о том, как устроена научная работа людей. Вот это направление я хочу развивать и с книжной точки зрения, и с точки зрения журнала.

«Полит.ру»: А с точки зрения путеводителей как это можно развить?

Маша Гессен: Путеводители, конечно, особый жанр. Но в конечном счете и путеводители обязаны эволюционировать в сторону литературы. Сейчас для того, чтобы получить справку, достаточно правильно задать вопрос Гуглу или Википедии. Конечно, удобно носить с собой справку в виде книжки или информации, скачанной на айпад, но то, что делает книжку уникальной и увлекательной - это искусство рассказчика.

«Полит.ру»: Существует такое опасение, что разговор ученого с обывателем через медиа может порождать «британских ученых» - явление потешное - и у обывателя может создаться впечатление, что наука – это что-то несерьезное и никому по большому счету не нужное. Не происходит ли эта дискредитация и профанация науки, собственно, по вине массовых медиа? Нет у Вас такого опасения?

Маша Гессен: Все можно делать плохо, в том числе и науч-поп. Хороший науч-поп создает британских ученых в лучшем смысле слова, я объясню, что я имею в виду. Есть прекрасный автор науч-попа по имени Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell). Он берет исследования в разных областях, проведенные учеными, которые, как правило, не разговаривают между собой, и сводит их в некую единую историю, которая в итоге объединяет их разные теории. Если бы он это делал плохо, это была бы профанация. Но он проводит глубокие журналистские расследования, по-настоящему вникает в исследования ученых и не дает себе быть безграмотным. В итоге у него получается нечто большее, чем просто сумма слагаемых. Когда читаешь его книги, становится совершенно очевидно, как это можно было бы сделать плохо, если к этой истории подпустить малограмотного или безответственного человека. У него получается не просто развлекалово, а вклад в человеческое понимание себя и окружающего.

«Полит.ру»: В нескольких интервью и статьях о Вас сообщалось, что Вы считаете «Полит.ру» своим неудачным проектом. Вы не могли бы конкретизировать, что имеется в виду? Что не получилось, и чему это Вас научило? Почему это тиражируется?

Маша Гессен: Не помню, чтобы я об этом говорила несколько раз. Я как-то устраивалась на работу, и это было вскоре после истории с «Полит.ру». Человек, который меня собеседовал, сказал, что мы берем на работу только топ-менеджеров, у которых был хотя бы один провальный проект. Понятно, что никто не берет на работу людей, у которых только провальные проекты, но вообще один провальный проект учит довольно многому. И я думаю, что меня лично история с «Полит.ру» научила в некотором смысле смирению. В первый раз став главным редактором в 21 год, я привыкла к тому, что у меня всегда все получается. Хочу, стану главным редактором, хочу – начну писать по-русски, хотя мое формальное образование на русском языке закончилось, когда мне было четырнадцать лет. Получалось, получалось, потом не получилось.

«Полит.ру»: А что именно не получилось?

Маша Гессен: В «Полит.ру» был классически неудачный перезапуск, когда была утеряна старая аудитория, а новая была маленькой. Но я вполне могу найти какие-то ценные вещи в том, что мы тогда сделали. Например, «Полит.ру» продолжает делать некоторые вещи из того, что я тогда запустила. Но на тот момент, конечно, результат был не очень хороший, и были конфликты внутри редакции, которые меня многому научили. После этого опыта я знаю, что у меня не обязательно все получится, и работаю серьезнее и больше.

читать продолжение

Полит.ру