Ольга КОЖЕВНИКОВА (ВЦИОМ): «Мы начинали грезить этим проектом почти 7 лет назад…»

На столичном медиарынке пока не переполох, но, определенно, царит некоторое напряжение. Основа основ рекламного рынка – медиаизмерения – как-то вдруг впервые за добрый десяток лет оказались в центре внимания. Возмутителем спокойствия выступил ВЦИОМ, на ниве медиаизмерений прежде не замеченный. Сперва компания довольно неожиданно подала заявку на конкурс на право заключения государственного контракта на поставку медиаизмерений для Департамента СМИ и рекламы города Москвы, затем - в июле минувшего года - еще более неожиданно выиграла этот конкурс. Видимо, именно в силу неожиданности в одном из ведущих деловых изданий тогда прозвучало утверждение, что якобы «ВЦИОМ пока не располагает пиплметрами или другим электронным оборудованием для измерений». А справедливо считающийся главным медиаизмерителем страны TNS Russia, столь неожиданно не сумевший выиграть рутинный, в общем-то, конкурс, заявил, что при всем уважении к новоявленному измерителю, по-прежнему, в качестве основных потенциальных (заметьте, потенциальных) конкурентов рассматривает «крупные международные компании, которые имеют опыт именно в области медиаисследований и конкурируют с нами во многих странах», то есть, что реальной конкуренции со стороны ВЦИОМ не чувствует и не ожидает.

Тем временем, недавно, в конце февраля, ВЦИОМ представил первые результаты измерений медиааудитории по Москве. Что еще интереснее – презентовал собственные технологические решения, о которых можно спорить, но которые, без сомнения, стали новаторскими на отечественном медиарынке. Согласитесь, хороший повод неспешно и вдумчиво расспросить Руководителя департамента Media & Communications ВЦИОМ Ольгу КОЖЕВНИКОВУ о внезапном прорыве на совершенно новом для компании рынке, о предложенной технологии, о коллегах-конкурентах, планах и перспективах. Что корреспондент Радиопортала с интересом и сделала.

Ольга Кожевникова (фото из личного архива)

…Говорите, мы внезапно ворвались на рынок… Внезапно для всех, но внутри компании этот выход планировался уже давно. Мы начинали грезить этим проектом ещё 7 лет назад. Тогда была создана рабочая группа, которая больше походила на нечто вроде «давайте помечтаем, как идеально проводить медиаизмерения», потому что уже на тот момент были понятны все трудности с точки зрения социологии… И тогда мы придумали, что устройство и программное обеспечение должны фиксировать любые медиасобытия без участия человека, а для того, чтобы человек постоянно носил устройство с собой – это должен быть мобильный телефон.

Итак, в основе мобильный телефон?..

Точнее, программно-аппаратный комплекс на основе классического смартфона LG Optimus L3 E400 (именно в этом конкретном проекте). Важно подчеркнуть, что выбор смартфона основывался на трёх основных критериях: чувствительность микрофона, ёмкость батареи и ОС Android. Технология, которую мы сейчас используем, называется Audio Signature. Она достаточно проста по своей логике. У нас есть программа, которая загружается в телефон и делает «аудиоотпечатки» всего звукового окружения панелиста. Соответственно, есть аудиоотпечатки, которые сделаны на каждом из устройств, а есть эталонные – те, которые мы пишем в рамках госконтракта: мы измеряем 27 телеканалов и 51 радиостанцию в Москве. Ежедневно происходит сличение (т.е. сравнение), и, таким образом, мы точно знаем, что этот панелист с такого-то момента - минуты, секунды - смотрел такой-то телеканал или слушал такую-то радиостанцию. Одним из главных преимуществ является то, что программа работает постоянно, и поэтому любое включение, даже фоновое, которое панелист бы не вспомнил - например, он на 5 минут зашел в кафе, и там играло какое-то радио - оно тоже фиксируется…

Преимуществ? Но зачастую западные эксперты говорят как о недостатке технологии, когда она учитывает то, что можно назвать случайным или фоновым слушанием…

Так или иначе, мы действительно это слышим, это факт, а программа и должна фиксировать то, что мы слышим. Я считаю, что с точки зрения измерений – это правильно и хорошо, т.к. суть программы, ещё раз повторюсь, повсеместная и точная фиксация медиапотребления. С другой стороны, конечно, существует очень большой разрыв между тем, что человек услышал или увидел, и тем, что он запомнил. И ещё большая – между тем, что он запомнил, и как поступил. Но эти разрывы ни одна технология измерений пока не может решить, ведь это уже то, что происходит у человека только в его в голове. В свою очередь, и эта проблема очень интересна, но с точки зрения других методов исследования.

В чем еще отличия технологии Audio Signature от привычных?

Если говорить именно об отличиях технологии от классических, то их несколько. Технология аудиокодирования, на самом деле, достаточно хорошо известна медиаиндустрии. Тот же TNS сейчас переходит на технологию Аudio Matching. Приборы с технологией Аudio Matching - это стационарные приборы TNS 5000, которые устанавливаются на телевизор, которые делают аудиоотпечатки весь день, точно так же ведётся эталонное кодирование, а затем сопоставление. Также в распоряжении компании TNS есть другой прибор, который называется PPM (Personal People Meter), сейчас используется в Казахстане, у него немного другая технология. Он улавливает не слышимый человеческому уху сигнал, который уже встроен в эфир радио- или телепрограммы. Здесь проблема зачастую состоит в том, что достаточно сложно договориться о включении этого кода в поток вещания телекомпаний и радиостанций. Как объясняют техники, система достаточно сложна и поэтому ненадёжна, включение такого кода мешает основному вещанию до такой степени, что может остановиться все вещание.

Технические сложности можно решить, но ведь для того, чтобы измерять всех, должна быть некая общая договоренность на рынке, добрая воля всех вещателей…

Да, достигнуть договорённостей с вещателями очень сложно, причем, если к телеканалам еще удается найти подход, то с радиостанциями - все на порядок сложнее.

И, тем не менее, ведь в свое время уже были попытки привнести пиплметры на российский радиорынок, в частности, если память не изменяет, компания GfK – крепкий западный бренд – не преуспела в этом…

Насколько я помню, тогда использовалась технология Radio Control – своеобразный пиплметр, встроенный в наручные часы. Сложность заключалась в том, что, по сути, это устройство было очень близко к диктофону, и расшифровка записей, сама система кодирования и раскодирования, приведение информации к стандартной медиастатистике было крайне затратным…

Часы сменились телефоном…

Вот чем еще мы еще отличаемся от всех остальных, и что важно, так это то, что наша программа измеряет показатели постоянно. Она работает 24 часа в сутки, выключается, только если у телефона садится батарея. Это классический смартфон, люди могут использовать свои собственные SIM-карты, заряжать его нужно раз в сутки, но люди в Москве уже давно привыкли к тому, чтобы одна зарядка была дома, другая на работе. Более того, мы контролируем время работы программы, то есть пересылка и обработка данных - это одна работа с панелистами, а контроль за временем работы программы – другая. 24 часа, конечно, пока ни разу не бывало, но, в среднем, 23 все же получается.

Не мешают программе внешние приложения смартфона, через который тоже можно слушать музыку, радио?

Нет, внешние приложения никак не влияют на работу программы, они существуют сами по себе, можно пользоваться мобильным интернетом, любыми другими приложениями, как в любом другом смартфоне… Единственная функция, которая блокируется - голосовой поиск. Ведь программа использует микрофон, чтобы делать аудиоотпечатки. И я бы еще хотела обратить внимание на то, что наша программа не зависит от типа приема, и это тоже очень важно. Не имеет значения, эфир, онлайн, кабель, спутник, и в этом тоже наше существенное отличие от TNS. Нам проще, если человек решил себе поменять тип подключения, нам не нужно переустанавливать программу. Так же важно то, что наши устройства индивидуальны, а у TNS ставится устройство на телевизор, и респондент должен нажимать кнопки каждый раз, когда входит и выходит из комнаты, где стоит телевизор.

Программный комплекс – это ваша собственная разработка, или вы приобретали чью-то лицензию?

Мы разрабатывали программное обеспечение самостоятельно.

Давайте теперь чуть-чуть разберемся с терминами. Вы уже не раз употребили слово «панелист». Я правильно понимаю, что формирование панели начинается с установочного исследования, в котором Вами было опрошено 5 000 домохозяйств на предмет того, готовы ли они вообще участвовать в исследовании?

Мы пошли классическим путем. Установочное исследование – по всем международным требованиям – это необходимое условие для создания панели. Установочное исследование проводится, как правило, для двух целей: первая – изучить особенности телесмотрения в данном регионе (т.к. чаще всего существующей статистики для этого недостаточно), вторая – для формирования основы для выборки. Прежде чем начинается рекрутирование в панель, мы должны понимать, что ключевым образом влияет на телесмотрение и радиослушание. Соответственно, мы изучали особенности телесмотрения и радиослушания, причем очень подробно. Инструментарий делился на две части: первая касалась только домохозяйства (товары длительного пользования, наличие и тип подключения к Интернету, количество телевизоров, качество приема сигнала, способы оплаты и т.д.) – словом, то, что характеризует домохозяйство. Вторая часть – уже персонально по каждому члену семьи – основные социально-демографические характеристики и особенности потребления товаров и услуг (список составлял около 40 категорий). Весь массив собранной информации напрямую не пригодился, но за счет комбинации разных методов анализа мы сформировали так называемые контрольные параметры панели. Это такие параметры, по которым идет отбор домохозяйств, которые затем приглашаются к участию в исследовании.

Как обеспечивается представительство всех социально-демографических групп? Как уговорить всех принять участие в исследовании? Как обеспечить достаточно представительную выборку?..

Этого можно добиться несколькими путями. Первый: это приглашение к участию, именно поэтому установочное исследование охватывает в десятки раз больше домохозяйств, чем фактически потребуется в панели. Понятно, что не каждый согласится принять участие в исследовании. Второй – система мотивации участия в проекте. На время участия в исследовании каждому члену семьи выдается смартфон. Кроме того, за добросовестное участие в исследовании предусмотрены подарки. Но все опять же регламентировано международными требованиями, и мы тут Америки никакой не открываем.

Не могу представить себя участвующей в таком проекте, будучи привлеченной какими-либо подарками…

Вас бы мы, скорее всего, и не пригласили бы - как человека, вовлеченного в медиасферу. Людям же, не работающим в медиасреде, такие проекты, как минимум, интересны. Что касается материального стимулирования, то оно, по нашему мнению, не должно быть решающим в мотивации участия в проекте, иначе человек без души будет ко всему этому относиться. Например, мы не сразу стали выдавать второй набор зарядных устройств для телефонов, и заинтересованные люди сами покупали, и ничего в этом особенного для них не было…

Вернемся к установочному исследованию…

Итак, мы провели установочное исследование, потом обработали данные и сформировали так называемые контрольные параметры. Здесь мы отличаемся от TNS двумя типами переменных: у нас это число членов домохозяйств, наличие детей, доход на одного члена семьи и наличие постоянного домашнего подключения к сети Интернет. У коллег - число членов домохозяйства, наличие детей и наличие DVD или игровой приставки. Соответственно, у нас получились определённые группы. В первой, например, двое и менее человек, нет детей, доход такой-то и есть Интернет, и так далее. Итого в панели, например, 5% семей по два человека без детей, 10% домохозяйств, где 4 и более человека, и так далее. Под каждую группу уже сформирован определенный резервный список из тех, кого мы приглашали (на случай быстрого замещения выбывшей семьи). Мы часто сталкивались с ситуацией, что женщина согласна, например, а мужчина нет. Здесь важно было уговорить всех, даже бабушек и дедушек, если они есть. И всем нужно объяснить, что это не диктофон, что он не записывает разговоры. Многих надо было научить пользоваться устройством, потому что смартфон сенсорный, а многие сталкивались только с кнопочными аппаратами. В обязательном порядке проводится обучение каждого члена семьи, а не так, что раздали и забыли…

Еще один момент. Часто возникает некое непонимание цифр и терминов. Уточню еще раз - под домохозяйством понимается не один человек, а все, кто проживает в данном домохозяйстве. И 370 задействованных в исследовании домохозяйств как раз и дают ту самую 1000 человек, которые принимают участие в исследовании?

Да, именно так. По результатам установочного исследования было получено, что в Москве в среднем 2,7 человека в домохозяйстве, таким образом, 370 семей - это 1000 панелистов. Иногда сложно бывает сориентироваться, потому что рекрутируется домохозяйство, но расчёты идут отдельно по каждому человеку в семье...

Специфика измерений медиарынка по сравнению с другими исследованиями велика?

Отличаются, и по некоторым показателям - достаточно существенно... Очень важное отличие - точность. Здесь все должно быть с точностью до нескольких знаков после запятой. Дело в  том, что когда мы проводим, назовем их так, стандартные социально-политические исследования, ошибка выборки в 3-4% считается вполне приемлемой. Понятно, что можно делать с более высокой точностью, но тогда исследование будет гораздо дороже и масштабнее. Таким образом, плюс-минус 4% допускается. А здесь мы работаем с сотыми долями процента, и это, конечно, очень большое отличие. Также к отличиям стоит отнести форматы предоставления данных и сами сроки. Так, например, даже в самом быстром исследовании между проведением опроса и получением контрольного массива проходит существенно больше времени, чем в нашей панели, где поставка данных идёт либо каждый час, либо раз в день. Продолжая – каждый отчёт для заказчика в ad hoc исследовании – это уникальный отчет, над которым работают аналитики. В медиаисследованиях наоборот – стандартный набор показателей.

Выигранный конкурс подтолкнул вас к выходу на рынок? Ускорил события?

Скорее, ускорил. Дело было так: объявили конкурс в первый раз, и мы приняли решение не подаваться. Однако по какой-то причине не было подано ни одной заявки. Затем его объявили повторно, тогда мы уже сформировали свою заявку, TNS так же подались, но не были допущены к участию. Таким образом, здесь мы выиграли абсолютно честно, и проект перешёл в активную стадию реализации…

ВЦИОМ действительно воспринимается как компания, которая занимается больше социально-политическими исследованиями, ваш выход на медиарынок стал все-таки сюрпризом. Пока вы работаете по госконтракту. И все же, в конечном итоге, что этот шаг для ВЦИОМ, чистый бизнес?

Да, мы коммерческая компания. И деятельность любой коммерческой компании направлена на то, чтобы извлекать прибыль. И данный проект - не исключение.

Вы нередко без какой-то особой ревности ссылаетесь на опыт TNS, мы вспомнили про опыт GfK... Сфера медиаизмерений достаточно конкурентная. Кто для вас они? Коллеги или все же соперники?

И коллеги, и конкуренты одновременно. Коллеги в развитии индустрии медиаизмерений, конкуренты – в отдельно взятом исследовании

Какие планы? Сейчас вы работаете только в Москве, измеряете столичные медиа. Есть ли планы экспансии в регионы?

Да, есть планы запустить подобные исследования в некоторых других регионах. Считаем это приоритетной задачей на ближайшее время. В каких именно, пока сказать не могу. Достоинство нашей технологии состоит в том, что она достаточно быстро разворачивается в том или ином регионе. Установка оборудования не занимает большого количества времени, и обучение работе с сотовым телефоном доставляет существенно меньше хлопот, чем обращение со специальным пультом. Все упирается лишь в то самое установочное исследование.

Есть ли планы расширения предметной области исследований? Пока охвачены только телевидение и радио

Конечно, мы хотим доработать наш комплекс и дополнить, чем можем. Надеемся, что в ближайшее время к нашей системе добавятся измерения Интернет-пространства. По этим же домохозяйствам установим специальное программное обеспечение, которое будет отслеживать поведение человека в сети. Это не очень сложно. Наш же смартфон, работающий на Android, при подключении к мобильному Интернету сможет это отслеживать. Так что первым пунктом в предметном расширении стоит Интернет. Система измерений, связанная с наружной рекламой и прессой, пока на втором плане. Стремясь сделать измерения технологичнее, мы прорабатываем проект с использованием RFID-ридеров. Присматриваемся к ценам, к производителям, какие еще идеи есть на рынке... Окончательно технология еще не готова.

И все же расскажите поподробнее об RFID…

RFID – целый класс меток для разных приборов и целей. В Москве даже недавно запустили полностью автоматизированный магазин, где все продукты промаркированы такими метками. Вот и на каждом издании, которое приходит в домохозяйство, появляется небольшая метка. RFID-ридер – устройство, напоминающие внешне планшет. Соответственно, человек в обычном своем режиме читает издания, а мы четко, с посекундной точностью, видим, на какой странице и как долго он задержался. Сложностей здесь много – пока промаркировать каждую станицу издания дорого, носить с собой ридер тоже никто не будет (соответственно, измерения будут касаться только домашнего чтения), и некоторые другие сложности.

Как отнесутся к этому крупные издания?

Конечно, тут необходима общая договоренность на рынке...

А наружная реклама?

Не могу пока озвучить ничего конкретного… Здесь, на мой взгляд, имеется серьезная проблема в том, что нельзя для измерения наружной рекламы использовать панели. У людей немного вариантов пути от работы до дома и обратно, поэтому панель будет показывать, по сути, одно и то же, и это неправильно. Либо нужно создавать очень большую панель, а это слишком затратно.

Мы часто говорили о корпоративных договоренностях, о том, примет или не примет медиарынок то или иное нововведение. Нет сомнений, что вообще ваше появление на рынке медиаизмерений многие воспримут с опаской…

Есть проблема, с которой мы столкнулись. Если для измерений используются опросы, то информация агрегируется до определённого значения (не суть важно, до минуты или 5-ти минутного интервала). Чем более точную технологию использует измеритель, тем более точно фиксируется реальность, кто что слушает на самом деле. Автоматически мы ничего не можем «дописать» панелисту, таким образом, общее время просмотра/прослушивания сокращается. И ни один телеканал, ни одна радиостанция не готовы к этому. Им всегда кажется, что мы занижаем показатели, хотя, на самом деле, эти показатели просто более точные, т.к. технология измерений стала более достоверной. Происходящее уточнение привычной картины - своеобразная данность, с которой мы как исследователи согласны, но рынку иногда бывает тяжело это принять…

То есть, вы ожидаете сопротивление медиарынка или, по крайней мере, критику в свой адрес?

Да. Думаю, любая компания, которая выходит на такой сложный рынок, должна быть к этому готова…

Презентация ВЦИОМ-МЕДИА: Московская мультимедийная панель

Александра Гагарина

Radioportal.ru