Джим Чизхолм: «Традиционные медиа теряют время в соцсетях»

Отсылать аудиторию к другим ресурсам невыгодно в условиях, когда СМИ с трудом могут удержать читателей на своих сайтах, считает специалист в сфере медиа Джим Чизхолм (Jim Chisholm), который консультирует ведущие мировые медиакомпании по вопросам развития бизнеса

Проблемы с прибыльностью традиционных СМИ, угрозу «вымирания» бумажных газет и будущие тренды медиаиндустрии Чизхолм обсудил с корреспондентом РИА Новости Алиной Гайнуллиной

— Насколько логичным вы считаете тенденцию в СМИ, когда читатели отказываются от печатных газет в пользу интернета, а доходы не идут в том же направлении?
— Ничего нового в этом нет, и удивляться этому не стоит. Печатные СМИ традиционно получали доход, но они же и терпят издержки. Поэтому возможность получать хорошую прибыль в digital-мире существует, и есть компании, которые это доказывают своим примером.

Однако проблемы в этой сфере есть, и о них я буду говорить на Форуме в Москве. Первая из них в том, что интенсивность потребления электронного контента гораздо ниже по сравнению с печатным, поэтому генерировать доход сложнее.

Издатели успешно привлекают людей к чтению своих продуктов онлайн, однако они зачастую не заботятся о том, чтобы заставить аудиторию читать их достаточно часто и проводить на сайтах достаточно времени.

— Значит, по вашему мнению, существует прямая связь между временем, которое пользователь проводит "в обществе" СМИ, и прибылями этого СМИ?
— Абсолютно точно. Если посмотреть на статистику циркуляции газет в среднем по Европе, примерно 2,6 читателя приходится на одну печатную копию и 1,3 - на электронную. Конечно, есть исключения, например, The New York Times или The Guardian, но тенденция остается.

Ежемесячно читатели обращаются к печатным газетам 16 раз, а к онлайн-версиям - лишь шесть. За это время они просматривают порядка 36 страниц бумажной газеты и 3,5 - электронной. Интенсивность потребления печатных газет в месяц примерно в 50 раз превышает аналогичный показатель веб-сайтов газет.

В результате люди скорее увидят рекламу в печати, чем онлайн, и скорее готовы платить за печатный контент, чем за электронный. Именно поэтому получать digital-доход пока столь сложно.

— Что является наиболее серьезным вызовом для традиционных медиа - социальные сети, гражданская журналистика или что-то другое?
— Я думаю, что социальные сети - это дань моде и трата времени для традиционных СМИ. Размещать в верхней части домашней страницы сайта СМИ приглашение незамедлительно уйти с сайта и перейти на Facebook - по меньшей мере, глупо. Фактически вы сами побуждаете пользователя уйти, в то время, когда самой большой проблемой является удержать их на сайте.

У меня есть много сомнений в отношении соцсетей. В частности, я не верю в идею того, что аудиторию сайта можно увеличить переходами по ссылкам из Facebook.

UGC - это совсем иной мир. Этим контентом нужно хорошо управлять и хорошо его презентовать, тогда он станет настоящим прорывом. Для "журналистики данных" нужны новые возможности, чтобы найти интересные факты и мнения в потоке из тысяч пользовательских сообщений.

Поэтому здесь необходимы редакционные ресурсы. В последние несколько лет на рынке существовало мнение, что пользовательский контент угрожает традиционным СМИ. Однако я думаю, что UGC не может заменить профессиональную журналистику.

Реальным вызовом является борьба за время людей. Старшее поколение постепенно отказывается от медиабрендов, поскольку они взрослеют, получают новый социальный статус, покупают дома, заводят детей. Люди чаще читают газеты в молодости, а с возрастом у них не остается на это времени. То же самое происходит с Facebook и другими соцсетями. При этом за последние 50 лет число молодых читателей сократилось более чем на 60%, и это - реальный вызов.

— Будут ли эти проблемы освещены в вашем докладе на форуме "Медиа будущего"? Какие еще вопросы вы планируете обсудить с его участниками?
— Да, я буду обсуждать вопросы интенсивности потребления медиаконтента - частоту покупок и чтения, соотношение количества посетителей веб-сайтов и тиражей газет, число страниц, которое пользователь в среднем просматривает, и время, которое он проводит в компании СМИ, интерес к рекламным сообщениям. Даже небольшие улучшения каждого показателя могут дать в результате значительный эффект.

Если российские специалисты в области цифровых медиа хотят быть привлекательными для пользователей и, как следствие, получать доход, нужно подходить к задаче с научной точки зрения, учитывая поведение читателей. К примеру, многие веб-сайты имеют крайне сложную навигацию, а онлайн-редакторы не хотят этого признавать.

Иногда достаточно лишь взглянуть на сайты, чтобы понять, почему одни из них срабатывают, а другие нет. Для выявления этих факторов я, в частности, сотрудничаю с московскими специалистами по проекту, в рамках которого мы сравниваем креативные аспекты сайтов - дизайн, навигацию и прочее - с его статистикой.

Еще одним необходимым аспектом является увеличение расходов на маркетинг, на повышение лояльности пользователей.

— Какова нынешняя структура источников дохода крупных европейских издательств?
— Как правило, в Европе 46% дохода издательский дом получает от бумажных тиражей, столько же - от рекламодателей и 8% - от цифрового контента, что очень мало. Исключения есть - к примеру, в Швеции есть издательский дом Schibsted, чьи digital-доходы составляют 29% в общей структуре.

Соответственно, печатный бизнес все еще сохраняет позиции успешного генератора выручки. В то же время доля газет на рынке онлайн-рекламы снижается с 2006 года, хотя до этого она росла значительными темпами.

— Различаются ли структуры доходов газет и журналов? Если да, то каким образом?
— Многие журналы справляются с задачей перехода в интернет успешнее, чем газеты. Первая причина тому - высокая специализация журналов. Кроме того, их формат и содержание рекламы больше соответствуют digital-требованиям. Однако сравнивать среднестатистическую газету и среднестатистический журнал крайне сложно, поскольку их бизнес-модели сильно различаются.

— Как бы вы охарактеризовали ситуацию, в которой находятся газетные холдинги в Европе, кризис уже миновал?
— Индустрия по-прежнему находится в кризисе, отчасти из-за состояния экономики в целом, отчасти - из-за традиционного недостатка инвестиций.

Сейчас мы можем наблюдать структурный сдвиг. Аналоговая реклама - на телевидении, в печати - перестает находиться в прямой зависимости от ВВП, хотя исторически связь между ними была сильной. Уверенности в том, что с ростом ВВП вернутся рекламные доходы, больше нет.

— Могут ли печатные газеты вновь найти путь к сердцу читателей?
— В нынешнем формате значительного восстановления ждать не приходится. Скорее всего, будут появляться новые, узкоспециализированные газеты, и тренд к локализации останется сильным. Однако шансы на привлечение молодых читателей для бумажных газет практически равны нулю. Особенно маловероятна ситуация, когда газеты вновь обретут былую популярность в России и подобных ей странах, где проникновение газет весьма низкое.

В то же время мобильные устройства - планшеты и ридеры - создают новые возможности. Поведение пользователей этих гаджетов весьма схоже с поведением читателей печатных газет, и на этом можно зарабатывать.

Французская Le Monde сообщает, в частности, что читатели проводят настолько же много времени в ее приложениях для ридеров, насколько они посвящают бумажным версиям. Американские издатели выяснили, что число подписок и лояльность читателей к версиям газет для ридеров даже выше, чем к печатным. Наконец, исследование в Германии показало, что люди в возрасте читают газеты на iPad быстрее, чем в бумажной форме.

Сейчас около 1% digital-доходов газет идет от мобильных устройств. Причиной тому являются ограничения, которые мобильный формат накладывает на навигацию и отображение рекламных сообщений. Однако мобильный формат предлагает эффективную модель ценообразования на контент.

Много поводов для оптимизма дают темпы роста потребления контента на планшетах. Планшетные компьютеры можно использовать как удобный гаджет для чтения, они предлагают сопоставимый с бумажными газетами уровень интенсивности чтения, готовности пользователей платить за контент, привлекательности для старшего поколения и комфортной экосистемы для рекламы. Эти устройства оправдывают инвестиции в адаптацию контента и навигации.

Мобильные устройства обладают огромным потенциалом для привлечения аудитории и доходов, однако требуют новых концепций отображения контента. Этот вопрос я также планирую осветить в рамках презентации в Москве.

— Значит, вы не думаете, что газеты обречены на вымирание?
— Они не обречены, поскольку до сих пор имеют значительные объемы наличных средств. Однако столь же велики и их долги. Слишком много газет, особенно на англосаксонском рынке, слишком долго инвестировали в бесперспективные продукты.

Однако они до сих пор успешно генерируют выручку, примерно с 20% коэффициентом рентабельности продаж. Так что поводы для оптимизма есть.

— Есть ли в медиаиндустрии сейчас интересные стартапы, которые привлекают ваше внимание?
— Все стартапы, подобные Mashable, весьма интересны. The Huffington Post необычен тем уровнем, на который он вышел. Я думаю, что в России есть быстрорастущие коммьюнити-сервисы с высокой степенью локализации. Полагаю, что в ближайшее время появятся новые сервисы, которые будут направлены на решение озвученных мною проблем.

Что касается контент-агрегаторов, подобных Flipboard или Google Currents, я не думаю, что они существенно помогают издателям в реализации бизнес-стратегий. Вопрос здесь кроется в брендинге.

— Какие тренды в развитии медиаиндустрии мы сможем наблюдать в ближайшие пять лет?
— Первой тенденцией будет взрывной рост в использовании планшетов, ридеров и других мобильных устройств.

Мы также увидим новые метаформаты навигации, адаптированные под мобильные устройства, поскольку отображение на их экране существенно отличается от компьютерного и влияет на потребление медиаконтента.

Наконец, мы увидим новое поколение онлайн-поиска, созданное на основе инструментов дата-журналистики. Поиск станет гораздо более точным и интуитивным чем, к примеру, предлагаемый Google на данный момент, и он расширит возможности для чтения и получения знаний. На мой взгляд, именно эти тенденции определят развитие нового digital-мира.

Chaskor.ru