Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы»

Беседа с ОЛЕГОМ НЕСТЕРОВЫМ продолжает цикл разговоров ИГОРЯ ЛУТЦА с известными продюсерами, психологами, режиссерами, музыкантами, издателями. Собеседники пытаются осмыслить, как реклама и медиа взаимодействуют сегодня с обществом. Олег Нестеров — музыкант, продюсер, 1писатель, лидер московской группы «Мегаполис» (вокал, гитара) и глава рекорд-лейбла «Снегири». Работал в рекламе в качестве музыкального продюсера, занимался также лицензированием и созданием музыки для многих брендов.

Игорь Лутц: Я слышал про твой интерес к теме нетократии — теории шведского композитора и продюсера Александра Барда о новом господствующем классе нашего времени. Ты действительно так серьезно относишься к идее о том, что в мире появились новые философские категории, которые пришли на смену концепции противостояния буржуазии и пролетариата?

Олег Нестеров: В 2004 году я попал на семинар Барда, когда он презентовал книжку «Нетократия» в Москве. И у меня случился переворот в сознании. Стало понятно, почему что-то не получается. Я-то думал, что я здесь, а на самом деле был совсем в другом месте. Где действуют абсолютно другие законы. И не иметь их в виду, занимаясь музыкальными проектами, — глупость.

Лутц: А каким образом связана теория новых классов и смены парадигмы с музыкальным продюсированием?

Нестеров: Первое, что нужно понимать при разработке и продвижении музыкального проекта, — на кого он рассчитан. Согласно Барду, сегодня есть два класса: консьюмериат и нетократы. В первом случае это односторонние каналы и медиа, а также величайший праздник диснейлизации культуры и отдыха. Во втором — это формирование своего жизненного пространства и мироощущения. А также, конечно же, умение ориентироваться в потоках информации, которые неожиданно свалились нам на головы, и отделять правильную информацию от ненужной. Собственно, это главный козырь нетократов и есть. Как продюсер и музыкант, я занимаюсь и теми и другими — и консьюмериатом, и нетократами. Конечно, больше моих проектов рассчитано на нетократическую аудиторию. Я думаю, что в рекламе это тоже все живет и существует.

Лутц: Конечно, ведь внимание — это основной ресурс, за который мы боремся. Есть классическая фраза Билла Бернбаха: «Если твою рекламу не заметили, то все остальное — академические рассуждения».

Нестеров: Бард нарисовал очень простой график, который у меня почти каждый день в голове. Ось Х у него — это ось доверия и качества. А ось Y — это ось узнавания. И он прокомментировал это так: «Представьте себе монгольского гитариста, который играет на двухструнном инструменте. И он лучший в мире по шкале “Качество и доверие”. Но поскольку его никто не знает, то по шкале Y у него ноль, а ноль, умноженный на сто, дает ноль. Или пилоты “боингов”, которые врезались 11 сентября в башни. Весь мир вздрогнул, и по шкале узнавания сто, а по шкале качества и доверия — ноль». Это к вопросу внимания.

Лутц: Вернемся к нетократам и консьюмериату — как происходит взаимодействие между ними? Кто на кого влияет?

Нестеров: То, что сегодня является уделом нетократов, через какое-то время неизбежно тиражируется и подхватывается консьюмериатом. В музыке это тоже достаточно ярко подтверждается. Нетократические звезды, такие как Лили Аллен, рано или поздно становятся достоянием поп-культуры. Да и наши тоже не отстают. Например, Петр Налич, самый первый и состоявшийся отечественный флагман нетократической аудитории, тоже поучаствовал в шабаше консьюмериата.

Лутц: Похожая история происходит с нишевыми брендами. Возьмем Quick Silver, который формировался как бренд для серфингистов, и только маленькое сообщество понимало, что это круто. Он потихоньку разросся и стал мейнстрим-брендом. А пацаны, которые действительно катаются, теперь выбирают новые бренды… Ну а есть ли какой-то рецепт, чтобы сохранить баланс? Ты же не стал поп-культурой.

Нестеров: Нет, не стал. Но это вопрос мироощущения. Я очень быстро понял, что хиты писать я могу, но станет ли от этого моя жизнь счастливой? Не факт. Скорее всего, нет. Потому что я вижу, как звезды эксплуатируют свой талант и становятся заложниками собственной популярности. У меня судьба смешная и трагическая одновременно. Потому что я как девушка-динамо — очень много обещал своей аудитории, но до конца не давал. И от народной любви, по большому счету, всегда убегал. До конца идти было скучно.

Если говорить о балансе — как выйти из ниши, но не уйти в совсем уж мейнстрим, то тут ситуация простая. Как с брендами, так и с артистами, важно подтвердиться на новой территории по шкале «качество и доверие», чтобы тебя полюбили и массы тоже. Потому что у тех немножко другой взгляд. Немножко другие требования, система координат. Пароль «свой-чужой» немножко другой… Опасность в том, что можно отсюда уйти, а туда не прийти, и поэтому многие люди интуитивно туда и не хотят идти. Они просто знают, что там они никогда не будут нужны. Поэтому идут и открывают новые территории согласно закону: гений может сделать штуку, которая будет принята пятьюдесятью последователями, каждый из которых продаст миллион таких штук. Это как с The Velvet Underground.

Лутц: Наша индустрия работает с массами. Если мы будем абсолютно эквивалентны, то не будем интересны. Но в то же время, чтобы быть им интересными, мы должны быть на шаг впереди аудитории. Не на два, а именно на шаг. Наша задача — подойти близко-близко к краю, это должна быть почти народная песня. Но в то же время нужна такая отстраненность, которая цепляет, вызывает интерес, притягивает. Ты же стоял на этой грани всенародной любви. Как тебе удалось не свалиться в пошлость?

Нестеров: Мне кажется, как ни смешно это прозвучит, главный критерий, эта граница, все равно называется словом «правда». Кстати, в поп-музыке правда, может быть, нужна даже больше, чем в классической музыке, в джазе или в роке. В классике можно скрыться за тем, что это респектабельно, джаз — это интеллект, рок-музыка — мода. Но поп-музыка, если она не честная и не доходит до сердца (пусть стихи глупые), долго не продержится. Хорошая поп-музыка очень долго живет. Раньше музыка была честнее, чем сейчас. До возникновения музыкального видео, когда была просто песня и она сражалась на мечах как таковая, поп-музыка была совершенно другая. Те песни будут дольше жить, нежели сегодняшние хиты. Поэтому правда даже в массовой культуре очень важна.

Лутц: А откуда эта правда берется?

Нестеров: Из любви.

Лутц: Многие рекламщики, не любя людей, хотят любви всенародной. Недаром же у нас сейчас такая волна — многие рекламисты мечтают быть режиссерами. Для меня это комплекс недолюбленности: вроде ты что-то делаешь, а никто не говорит про твои ролики ничего такого особого. Вот и возникает иллюзия, что сейчас ты пойдешь снимешь кино — и все вдруг увидят, какой ты замечательный и талантливый человек. Но чуда, как правило, не происходит, потому что надо дико любить людей и быть готовым отдать им себя. Только тогда есть шанс.

Нестеров: А может ли любовь к своей аудитории стать нормой для корпоративной культуры — вот прямо как зубы почистить?

Лутц: Я думаю, сегодня пока не может, потому что, если честно, наша индустрия пока молодая и инфантильная. Много случайных людей, которые пришли за самовыражением. Ничего плохого в этих амбициях нет, но просто надо понимать, что мы занимаемся коммерческим творчеством и надо находить баланс между бизнесом и искусством. К сожалению, многие мои соратники по цеху часто делают рекламу для себя, для своих друзей, чтобы показать друг другу, какие они замечательные, какие умные книги они читают, какие интересные фильмы смотрят и какую классную музыку они слушают. При этом о тех людях, для которых эта реклама создается, мало кто вспоминает.

Нестеров: Но на самом деле нужно любить свою аудиторию. В поп-среде не везде, но часто встречаешь расхожую фразу «пипл схавает». Это как в столовке ЗИЛа в 70-е годы повара готовили себе биточки на сливочном масле, а рабочему классу — на комбижире.

И у всех была изжога. Но если ты не любишь тех, для кого ты это делаешь, то успеха нет. Или он будет быстротечным, недолговечным и так далее. Возьмем лучших представителей поп-музыкальной индустрии. Вот Игорь Матвиенко, которого я считаю абсолютным гением поп-музыки и в человеческом плане глубочайшим, добрейшим и светлейшим человеком, — от него по своей воле не ушел ни один артист. И сколько у него успешных проектов. Он искренне любит людей и не вредит. Его поп-музыка не привносит ненужного. Она чистая, светлая. Что-то запоминается больше, что-то меньше. И хорошо, если реклама тоже будет соблюдать это.

Увы, сейчас это не так. Радикальный пример — возьмем рекламу в метрополитене. Когда усталый человек идет, он попадает в ад — гулким эхом на разные лады что-то играет, что-то говорит… Человек просто сходит с ума. Как он будет относиться к такой рекламе?

Лутц: Да, мы засоряем информационное пространство. Тем не менее наша индустрия активно движется в сторону большей точности. Современные технологии уже позволяют это делать. Из шумного торговца, который заставляет обратить на себя внимание, хватает тебя за рукав, она становится все менее заметной. В будущем реклама будет появляться перед тобой как бы случайно, но именно в тот момент, когда тебе как раз это нужно. Она станет даже полезной. Ты устал, а она тебе подскажет: садись вот там, отдохни, выпей чайку. И ты вроде пьешь и думаешь: как здорово! А на самом деле тебе уже что-то продают.

Но давай поговорим о твоем опыте создания контента, рассчитанного на нетократов. Мне кажется, что реклама сейчас все больше сталкивается с такой задачей — адекватно попасть в ситуацию формирования человеком своего персонального пространства. Активно идет процесс фрагментации массовой аудитории. То есть эти пространства постоянно множатся. Вопрос — как тебе удается вычленить перспективного и интересного автора для них? Такого, чтобы он был интересен и актуален.

Нестеров: В моем случае все очень просто, у меня сердце работает как прибор, как триггер. Либо ноль, либо один. Конечно, иногда бывает, что этот триггер не взводится. Например, возьмем Алину Орлову, которая сейчас настолько любима, что московские поклонники учат литовский, чтобы подпевать ее припевы. Можно ли представить такую ситуацию десять лет назад? Конечно, нет. Однако в моей голове не все сразу сложилось с Алиной. Но чаще всего сердце просто говорит тебе «да», и твоя задача — помочь пустить в мир то, чем беременен этот художник. Нужно сделать все, чтобы эта тема проникла в мир, материализовалась. И дальше уже либо она завоевывает сердца, либо не завоевывает. Просто уже отпускаешь и смотришь.

Лутц: Метод проб и ошибок, но в начале — интуитивное озарение?

Нестеров: Да. В принципе, это основное качество музыкального продюсера, не знаю насчет рекламного. И с большим опережением это качество профессиональной пригодности номер один. Его можно тренировать. Например, выехать на машине и расслабиться на мгновение, чтобы понять свой пульс: поехать налево или направо? Всегда же есть альтернатива. И посмотреть свою внутреннюю реакцию, понаблюдать за ней. Действительно, тебя что-то позовет либо налево, либо направо, и ты поедешь налево или направо. А потом, когда ты будешь сталкиваться с уже более важными и ответственными задачами, то уже автоматом будешь действовать интуитивно. А это самый верный и правильный путь.

Лутц: Мне интересно, что речь зашла об интуиции. Мы с Сашей Новиковым (генеральный директор исследовательской компании «Радость понимания». — OS) как раз говорили, что новая коммуникация должна срабатывать на интуитивном уровне, так как сегодня человек перегружен информацией и он просто не в состоянии осознанно вникать во все детали. Саша занимается исследованиями, и сейчас, по сути, ему приходится народную любовь попытаться оценить рационально. Но проблема в том, что она так не измеряется. И как все это потом продавать заказчикам, которые хотят быть во всем уверены на сто процентов?

Нестеров: Не знаю, отдаете ли вы, рекламщики, себе отчет или нет, но только любовь способна сделать нечто серьезное, глубокое, и, говоря уж совсем цинично, любовь продает лучше всего.

Лутц: Абсолютно! Недавно я летел в самолете с Тимуром Бекмамбетовым, и мы вспоминали прежние годы, его участие в рекламе, он сказал примерно то же самое. Он спрашивал, почему сейчас нет рекламы, которая взрывает, которую народ ненавидит или обожает, поет эти песни, повторяет слоганы.

Нестеров: Потому что все увлеклись таблицами и логарифмическими линейками.

Лутц: Да, но есть и другие причины. К сожалению, сегодня в нашем бизнесе мы редко сталкиваемся с прямыми владельцами, которые могут принять решение и взять ответственность на себя. Решение может быть абсолютно субъективным и нелогичным, но часто такие люди именно сердцем выбирали очень правильные вещи. Увы, сегодня этими процессами управляют менеджеры, которым надо отчитаться и привести массу логических аргументов, почему мы делаем так или так.

Нестеров: Но изменить ситуацию — это же в ваших силах, наверное. Надо как-то воздействовать на владельцев, чтобы ввести другую систему координат для этих самых менеджеров, которые принимают решения. Если это очевидно и такие люди, как Бекмамбетов, об этом говорят, то, мне кажется, у вас достаточно сил, чтобы быть услышанными. Конечно, кто услышит первый, тот сорвет банк, а остальные потом подтянутся.

Лутц: Но сначала это надо сформулировать. Как я уже говорил, по моим ощущениям, индустрия сейчас очень инфантильная. Ситуация мне напоминает героев «Дома-2», которые пели песню «Тебе повезло, ты попал на ТВ». Мне кажется, что наша индустрия живет в своем искусственном и ограниченном пространстве: мы все работаем в приличных компаниях, вокруг симпатичные люди, работаем с известными брендами. Всем очень комфортно — жизнь удалась. Многие не видят, что это очень маленькое пространство, что мир гораздо больше, сложнее, жестче и интереснее. Ты очень хорошо сказал про любовь. Сегодня мы все чаще говорим о том, что надо довериться своему чувству…

Нестеров: Да, потому что слишком много неправды. Уже накопилось так много фальшивого, так много разного мусора, что маятник неизбежно качнется обратно. Когда появилось слишком много цифровой музыки, ряд артистов стали записываться на аналоговые ленты, потому что свойство человеческого уха таково, что оно воспринимает это по-другому. Произошло примерно то же самое, что случилось с мехом когда-то. Решительно перешли на нейлон, искусственный мех, хватит стрелять белок и гнуть спину на плантациях, строим химзаводы. Но человечеству понадобилось от силы десять лет, чтобы понять, что искусственный мех и нейлон — это не совсем выход. И опять начали мигрировать к натуральному. То же самое происходит и с музыкой, со звуком. Потому что аналоговый звук — это волна, а в цифровом есть нечетные гармоники, и он вредоносный для человеческой природы. Поэтому цифровой звук человек слушает меньше, он не способен много такого поглотить, организм ставит барьеры. Неслучайно сейчас в Европе бум виниловых проигрывателей. Не потому, что это модно, а потому, что это то же самое, как после нейлоновых рубашек надевали хлопковые. Это явственно ощутимо, и организм говорит «да».

Поэтому если накопилось очень много кривды, навязанного и фальшивого, то обратное движение все равно будет, и его нужно понимать, уловить и не бояться.

Лутц: С рекламой ситуация усложняется тем, что она настойчиво стучится в окна и двери. В отличие от нейлоновых рубашек.

Нестеров: Вообще-то глобально речь идет о здоровье человечества. Рекламы очень много. Она вторгается в нашу повседневную жизнь и не спрашивает нас, хотим ли мы ее видеть. Вы сами-то понимаете, сколько можете вбросить одного, другого, третьего? И если есть Киотский протокол о квотировании вредных выбросов, то, может быть, рано или поздно рекламщики всего мира к нему присоединятся и скажут: «Давайте будем делать нашу работу так, чтобы не вредить людям». Продавать можно и нужно, используя самое глубокое и естественное чувство — чувство любви.

Лутц: На самом деле индустрия быстро меняется, потому что меняется сам капитализм, который эволюционирует в сторону гуманизации. Сегодня в развитых странах он построен больше на продаже интеллекта, чем на продаже ресурсов.

Нестеров: Ну, так Бард уже объявил новое общество нетократическим. Уже нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы.

Лутц: Реклама обычно плетется сзади. Как поп-культура. Кстати, ты отлично сформулировал это как «диснейлизация культуры». Практически мы проводники идей Диснея.

Нестеров: Но, с другой стороны, есть гениальная реклама, которая становится частью культурного ландшафта. Как ролики Бекмамбетова, в частности. И в современной рекламе много удивительных примеров.

Лутц: Да, есть культурные прорывы. Но давай не будем забывать, что это не есть наша задача. По сути, мы все-таки должны продавать. Мы — вывеска, ценник, крикун на базаре. Но иногда случается такое счастье, когда удается задеть эмоции аудитории и превратить коммерцию в шедевр.

Нестеров: Культурные прорывы возможны и нужны даже в продажах. Мне кажется, чтобы они появились, требуются два условия. Первое: ваши люди, которые пока счастливо существуют в своем маленьком индустриальном мире, где они как бы состоялись, должны заскучать и захотеть чего-то большего. И второе: им нужно не бояться вступать в полемику с клиентом.

Лутц: С точки зрения того, чем занимаешься ты, о чем еще нужно помнить людям нашей профессии?

Нестеров: Простейшая вещь, на которую в индустрии нужно обращать внимание, — не забывать, что всякое искусство стремится быть музыкой. И о том, что в основе музыки лежат законы мироздания. Вселенная была создана из очень низкой и глубоко звучащей волны, которая стала завихряться, превращаться в твердые тела и так далее. В то же время музыкальный ряд живет по очень простым законам. Это деление целых чисел. Такие же законы существуют для атомов, планет и так далее. Поэтому, хочет человек или не хочет, но музыка его берет, как младенца. Если музыка настоящая и правдивая, она забирает любого. Сколько бы секунд она ни звучала. Поэтому, говоря о правде, говоря о любви, надо делать так, чтобы благодаря музыке в ролике получалась бы любовь. И это сделать легче, чем решать какие-то сложные глобальные задачи. Уж по крайней мере уговорить бренд-менеджеров в этом плане будет легче.

Лутц: Музыка очень сильно работает, это правда. Ролик с честной музыкой выстреливает всегда. При этом он может ничего особенного из себя не представлять. Музыка значительно усиливает воздействие. Скажи, работа над музыкой для рекламы и музыкой для альбома чем-то отличается?

Нестеров: Это одно и то же. Я редко делаю музыку для рекламы, я на этом не зарабатываю. Но если за что-то берусь, то мне достаются какие-то чудные проекты. Например, когда нужно было сделать четыре полноценные песни для «Воронцовских сухариков», то третью песню я сначала принес, но тут же взял обратно. Сказал Илье Оленеву (креативный директор рекламной компании Leo Burnett. — OS): «Давай назад, я тебе другую принесу, потому что эта будет одной из лучших песен моего альбома, ты меня прости». Он мне ее отдал, и песня эта сейчас играет на радиостанциях.

Лутц: Но в рекламе ты всегда ограничен брифом.

Нестеров: Но я не ограничен любовью. Бриф — это контекст. Любовь — это главное.​

openspace.ru