Генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева: «На нашу долю приходится более 30% всего монетизируемого объема видеотрафика Рунета»

Революционный рост

— Рынка видеорекламы как такового еще не существует: у его участников разные подходы к тому, что следует относить к видеорекламе, нет единой системы оценки рынка и т.д. Почему все же GPMD решила запустить подобный проект именно сейчас?

— Основные активы «Газпром-медиа» сосредоточены в традиционных медиа, но пройти мимо интернет-рынка было просто невозможно. В 2008 году холдинг купил RuTube и начал развивать этот ресурс. Интернет-видео заинтересовало «Газпром-медиа» по двум причинам: с одной стороны, широкие возможности продвижения в Сети телевизионного контента, с другой — параллели между видеорекламой и телевизионной рекламой, которую холдинг успешно реализует. Вначале продажи рекламных возможностей пула видеоплощадок велись на базе коммерческого департамента RuTube. Это было логичным, так как видеопотребление только набирало обороты и не представлялось возможным предложить рекламодателям охват больших сегментов аудитории в связи с ограниченностью рекламного инвентаря.

Революционным с точки зрения видеопотребления стал прошлый год. По данным comScore, на декабрь прошлого года количество тех, кто регулярно смотрел ролики в Сети, выросло на 20%, к интернет-видео приобщился практически каждый пользователь Рунета — больше 47 млн человек. Революционным стал рост потребления роликов пользователями — количество просмотров выросло почти вдвое, до 6 млрд. Мейджоры начали отдавать свой контент в Интернет, что стало толчком для дальнейшего развития порталов, размещающих лицензионный контент хорошего качества. В этих условиях появление селлера, который продает видеорекламу на целом ряде крупных видеоплощадок, по аудитории сопоставимых с телеканалами, стало логичным и востребованным.

— Сформировались ли среднерыночные расценки на видеорекламу?

— Если говорить о ситуации 2011 года, то базовая стоимость размещения в пользовательском контенте колебалась в диапазоне 300—700 руб. за тысячу показов. Тысяча показов в профессиональном контенте обходилась в 900—2000 руб. Разница была связана с тем, что трафик в профессиональном контенте был остродефицитным. Объемы в категории лицензионного видео были у каждого видеопортала свои, поэтому игроки определяли свои цены исходя из совокупности внутренних и внешних факторов — экономической целесообразности, спроса и конкурентного окружения.

В этом году цены по премиальному продукту — профессиональному контенту — начинают стабилизироваться, так как потребление такого видео в Сети резко растет. Его доля в просмотрах становится сравнимой с пользовательскими роликами, что, безусловно, сильно изменит рынок. В прошлом году большая часть показов онлайн-видео приходилась на пользовательский контент — около 90%, а сейчас, например, в нашем пуле соотношение составляет примерно 50 на 50. Стабилизирует ценообразование и то, что ключевые видеопорталы, обладающие большими библиотеками профессионального контента, начали реализовывать свои рекламные возможности через селлеров — нашу компанию и IMHO VI.

— Занимается ли GPMD медийной и контекстной рекламой? Можно ли сказать, что «дочка» «Видео Интернешнл» — IMHO VI — ваш основной конкурент на этом рынке?

— Дело в том, что кроме нас других специализированных игроков в сегменте видеорекламы пока нет. IMHO VI работает на интернет-рынке давно, но они с самого начала ориентировались на медийные форматы, и видеореклама, занимавшая в 2011 году не более 5% интернет-бюджетов, не являлась для них приоритетным направлением. Сейчас интерес к видеосегменту растет, и с их стороны в том числе, что нас радует. Однако, на наш взгляд, в ближайшие два года в видеосегменте не будет места для острой конкуренции. И это пойдет ему только на пользу, так как рынку, который только формируется, острая конкуренция противопоказана. Что касается контекстной рекламы, то мы не работаем в этом сегменте. Традиционные баннеры разместить можем, если у клиента есть потребность в таком размещении. Однако такие продажи GPMD не инициирует, так как для нас это не профильная деятельность. Наше внимание на сто процентов сконцентрировано в области видео.

— Практикуете ли вы пакетные продажи? То есть клиент, который покупает размещение рекламы на ТВ, получает автоматом размещение в Интернете и т.д.

— Было бы странно одной рукой создавать специальную структуру для реализации видеорекламы в Интернете, а другой размещать клиентов в Сети автоматом. Мы культивируем активные продажи, и автоматически у нас никто ничего не получает. Другое дело, что «Газпром-медиа» — вполне диверсифицированный холдинг, способный предложить рекламодателю большое меню, в котором есть самые различные коммуникационные возможности. Было бы противоестественно, если бы мы не координировали свою деятельность с коллегами и не вырабатывали бы такие комплексные коммуникационные решения, которые способны заинтересовать рекламодателей.

«Большая пятерка» проявила интерес

— Как ведут себя крупные рекламодатели? Участники рекламного рынка утверждают, что они увеличивают затраты на Интернет, но можно ли это уже называть устойчивым трендом, а не экспериментом?

— То, что они тратили на видеорекламу в Интернете раньше, не идет ни в какое сравнение с теми бюджетами, которые выделяются сейчас. В прошлом году это было модное, но не совсем понятное направление, в этом году — новая реальность. Сейчас в видеорекламу активно вкладываются рекламодатели первой пятерки: Procter & Gamble, Unilever, Mars, Reckitt Benckiser, Novartis-Sandoz. Многие клиенты стали применять годовое планирование при размещении по годовым сделкам, которые, кстати, сейчас приносят нам 50% доходов. До кризиса 2008 года такой подход также был популярным при размещении рекламных кампаний в обычных медийных форматах. В 2009 году клиенты перешли на тактическое планирование и стали проводить отдельные рекламные кампании. Теперь годовое планирование снова в ходу, причем не только для баннерного размещения, но и для видеорекламных форматов. Не исключено, что во второй половине года появится новый сегмент рекламодателей, которых будет интересовать долгосрочное планирование: в августе вступает в силу полный запрет на размещение рекламы пива на ТВ, и использование интернет-видео может стать для пивоваров оптимальным выходом из сложившейся ситуации.

Еще одной тенденцией 2012 года стало то, что размещающие легальный контент видеопорталы стали чувствовать себя стабильнее, чем год назад. Мейджоры теперь активнее отдают свой контент в Сеть. Согласитесь, чем больше ассортимент легальных площадок, тем меньше у пользователя стимулов заходить на пиратские ресурсы.

— Есть ли какие-то критерии, по которым вы выбираете себе партнеров, требования к ним?

— Рекламодателям в первую очередь интересны ресурсы с количеством видеопотоков не менее 10 млн в месяц, которые обеспечивают охват. Правда, те же рекламодатели потом говорят нам, что им интересен не только охват, но и различные сегменты аудитории, которые сложно достать с помощью охватных ресурсов. Поэтому с нишевыми сайтами мы тоже работаем. Бывает, что находим их, анализируя данные измерителей — TNS и ComScore, так как по-другому такие проекты сложно обнаружить. Многие ресурсы сегодня монетизируют традиционный инвентарь — баннеры, брендирования, но не понимают, что у видео также есть коммерческий потенциал. Число показов, однако, не единственный для нас критерий отбора. К примеру, мы начали работать с ClipYou (проект МУЗ ТВ — специализируется на легальном музыкальном видео всех жанров и направлений. — РБК daily), начинающим и очень перспективным проектом, за которым стоит сильный бренд. Также смотрим на ресурсы, которые не собирают массового пользователя, а работают на узкие сегменты аудитории, востребованные у рекламодателей, например автомобильный портал topgearrussia.ru, спортивный ресурс championat.com.

Среди других не менее важных критериев — отсутствие на площадке пиратского контента и интеграция международных стандартов размещения видеорекламы. Одно из наших требований — предоставление партнером официального письма, которым он гарантирует клиентам безопасность размещения рекламных кампаний в своем контенте. Что касается стандартов, то GPMD сейчас единственный игрок на рынке, который ставит условия доработки плеера партнера для соответствия международным стандартам VAST (Video Ad Serving Template — стандарт работы с цифровым видеоконтентом) и VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition — описание интерфейса взаимодействия видеоплеера с рекламой), сертифицированным международной ассоциацией IAB (Европейское бюро интерактивной рекламы). VAST и VPAID позволяют стандартизировать предоставление данных о показе рекламы в систему управления рекламными сообщениями. Например, если они не подключены, рекламодателю с высокой степенью вероятности скажут, сколько пользователей кликнули на ролик, в котором показывается его реклама, однако не все системы предоставят заказчику данные о том, сколько людей досмотрели этот ролик до середины, сколько — до конца, а сколько — закрыли на первых же секундах. Чтобы собрать эти данные и еще целый ряд метрик, сайту придется самостоятельно разрабатывать программное решение либо подключать VAST и VPAID. Мы сейчас завершаем интеграцию этих стандартов на всей порталах из нашего пула.

Феномен восьмой секунды

— Участники рынка еще не пришли к единому пониманию того, какие форматы рекламы в Интернете относить именно к видеорекламе. Что под этим термином подразумевают в GPMD?

— Участники российского рынка пока продолжают обсуждать этот вопрос, но в Европе определение видеорекламы уже выработано. В глоссарии ассоциации IAB сказано, что видеорекламой является то, что размещено до, во время или после контента в видеоплеере in-stream (в видеопотоке. — РБК daily). Такие ролики называются пре-, мид- и построллами. Пользователь приходит на портал за контентом и, как правило, перед просмотром ролика готов потратить несколько секунд на рекламу видео. Этот момент предоставляет исключительные возможности для рекламной коммуникации: человек готов воспринимать подобную информацию, и мы успеваем передать эмоционально заряженное сообщение, которое воздействует на мозг сразу по двум каналам — движущаяся картинка с текстом и звуком. В случае если пользователь пришел на текстовую страницу и ему показывают in-banner video (ролик, встроенный в баннер. — РБК daily), передача рекламного сообщения часто не происходит: звук может быть отключен, а если он есть, то его наличие может раздражать. Кроме того, пользователь банально не готов потреблять видео, так как у него другая цель визита на эту страницу. Некоторые отечественные эксперты тем не менее пока продолжают причислять in-banner video к видеорекламе.

Видеореклама не исчерпывается роликами. Есть возможности размещения в видеоплеере объявлений тех клиентов, которые по каким-то причинам не смогли сделать видеоролик, — это баннер на паузе и overlay. Когда пользователь хочет отвлечься, он ставит просмотр на паузу, и в этот момент мы показываем ему специальный баннер. Overlay — это совмещенное с изображением текстовое сообщение, которое появляется в нижней части экрана плеера. Его мы стараемся использовать по минимуму, так как это сильный раздражитель для аудитории — во время просмотра сообщение может закрывать до 25% от области видеоплеера.

— А креативные решения разрабатываете или являетесь все же классическим селлером?

— Всем известно, что селлеру, который однажды рискнет заняться креативом, очень скоро придется забыть про свой основной бизнес и полностью переключиться на творческий процесс. Верно и то, что селлер, который является фанатичным приверженцем теории разделения труда и полностью перекладывает все творческие вопросы на клиента, начинает в какой-то момент терять обороты. Понятно, что для создания детально проработанных креативных концепций существуют специальные бутики, в том числе в составе цифровых рекламных агентств. Но GPMD старается придерживаться золотой середины в этом вопросе: не забывая, что наш основной фокус — это обеспечение охвата и эффективной частоты, мы не отказываемся и от поиска креативных решений вместе с клиентом. Например, GPMD готова помочь сайтам-партнерам с внедрением различных технологических решений, помогающих автоматизировать процессы реализации рекламы и ее размещения на сайтах. У нас есть конвертор, который позволяет трансформировать рекламное видео в телевизионном формате в ролик для Интернета с минимальными потерями качества.

— Однако основные требования к рекламному ролику для Интернета вам наверняка известны. Расскажите, чем различаются основные рекламные видеоформаты?

— В зависимости от того, где размещается видеоролик — до, во время или после просмотра, — он обладает разными характеристиками с точки зрения хронометража. Например, пре-ролл. На восьмой секунде внимание пользователя начинает ослабевать, и в 2011 году мы ограничивали длину пре-ролла 10 с. Параллельно искали, как сконцентрировать внимание смотрящего на более длительном отрезке времени, так как знали, что основной хронометраж ТВ-роликов в прошлом году составлял 15 с.

В результате одновременно с Google мы запустили новый инструмент: когда на восьмой секунде внимание пользователя ослабевает, появляется плашка с предложением пропустить рекламу. Парадокс, но в этот момент пользователю приходится снова сосредоточиться на рекламе, чтобы принять решение, выключать ее или нет. И чаще всего он, как ни странно, продолжает смотреть. Такая реакция позволила нам с этого года увеличить рекомендованный хронометраж пре-ролла до 15 с и начать тесты 20-секундных роликов. В прошлом году вместе с рекламной группой Vivaki мы тестировали рекламные кампании Mars на технологии ASQ, когда пользователю предлагается выбрать один из трех пре-роллов. Такое решение позволяет четче попасть в целевую аудиторию и может быть интересно автопроизводителям, одновременно рекламирующим несколько моделей.

Что касается роликов, демонстрирующихся в середине видео, мид-роллов, то их рекомендованная продолжительность — 15—30 с. Пока мы не используем формат в массовом порядке и изучаем его. Здесь есть определенные сложности — контент, в который вы планируете их поставить, должен быть качественно размечен, а само размещение стоит согласовать с правообладателем на предмет длительности срока использования прав. Наши партнеры из now.ru, специализирующиеся на длинном контенте, поделились исследованиями о том, что оптимальными для включения мид-роллов являются вторая и восьмая минуты просмотра видео — реклама меньше всего раздражает и легче всего смотрится. Возможно, мы воспользуемся этой информацией, когда с другим нашим партнером — Tvigle — закончим отбор востребованного контента и разместим в нем мид-роллы.

Что касается пост-роллов, то их мы рекомендуем делать и 30-секундными, и 2-минутными. Они показываются после основного видео, когда просмотр во многом определяется качеством креатива, полученного клиентом от рекламного агентства.

— По словам участников рынка, средний размер комиссии, которую берут за свои услуги компании, занимающиеся реализацией рекламных возможностей интернет-ресурсов, составляет около 20—30% от выручки. Каков размер комиссии у GPMD?

— В рамках обычных рыночных условий. Более детально не отвечу, это конфиденциальная информация. Могу сказать только, что комиссия зависит от того, сколько своих сил интернет-портал вкладывает в развитие бренда, формирование спроса у рекламодателей, и от тех трудозатрат, которые мы несем на продвижение этого ресурса.

— Как вы считаете, а пересечения контента, который есть на таких порталах, не мешает развитию видеорекламы?

— Мы тоже задавались этим вопросом и пришли к выводу, что это скорее преимущество, чем недостаток. Клиент, покупающий рекламу через GPMD, получает единый доступ к одному и тому же контенту на ресурсах нашего пула. Более того, он может спонсировать этот контент на эксклюзивной основе. А теперь представьте себе, что на разных ресурсах в одном и том же контенте идет одна и та же реклама. Как результат — бренд начинает ассоциироваться именно с данной передачей, сериалом, фильмом. Сегодня нужно доставлять свое рекламное сообщение туда, где аудитория готова его потреблять, и в тот контент, который ей сейчас интересен. К примеру, у крупных площадок, представленных в нашем пуле, — RuTube, Tvigle и других — есть развитые партнерские сети, позволяющие им охватить большое число сайтов-партнеров. Так, Tvigle дистрибутирует свой контент на 200 партнерских ресурсах.

— Каковы первые результаты работы вашего нового подразделения?

— Когда мы стартовали, то говорили, что в наших планах собрать 1 млрд руб. в первый год работы. Пока нам удается выдерживать заявленный темп. В первом квартале мы вышли на плановые показатели по выручке и заключили ряд долгосрочных — до конца года — контрактов. В нашем пуле появилось несколько новых площадок. Мы подписали договоры с YaTV.ru, Planeta-Online.ru, ClipYou, Autoitogi.ru, TVJam.ru, 7Days.ru, Nomobile.ru и сейчас продаем видеорекламу на 15 ресурсах. Еще с тремя завершаем интеграцию — автомобильным сайтом topgearrussia.ru, спортивным порталом championat.com и одним из сибирских сайтов — новосибирским sibnet.ru. Суммарный ежемесячный трафик площадок нашего пула в марте, по данным TNS, составил 225 млн показов видео, а охват — 18 млн уникальных пользователей. По нашей оценке, сейчас на долю GPMD приходится более 30% всего монетизируемого объема видеотрафика в Рунете.

РБК Daily