Состояние радио

Программный директор «Европы плюс» о консерватизме, целевой аудитории, Nickelback и Рики Мартине

«Афиша» продолжает публиковать большие интервью с руководителями ведущих музыкальных радиостанций страны. В этом выпуске — разговор с Романом Олеговым, программным директор «Европы Плюс», самого заслуженного и самого популярного радио в России.

— Как вы стали программным директором «Европы Плюс»?

— Ну а как это обычно бывает? Как правило, программные директора вырастают из обычных ведущих, людей, которые какое-то время провели в эфире. Они знают, что такое радио, не понаслышке. У меня все было обычно — в начале 90-х услышал на «Европе Плюс», что идет набор диджеев, прошел колоссальный конкурс и попал в эфир. Дальше много было всего: был диджеем, музыкальным редактором, звукорежиссером, уходил, возвращался, работал с региональной службе — и в конце концов стал программным директором.

— И что вы думаете про нынешнее состояние радио — ну, по сравнению с началом 90-х? Все ведь меняется в музыкальной индустрии — и радио тоже, наверное.

— Когда мне говорят о том, что пора хоронить радио... Я эти разговоры, на самом деле, слышу уже лет десять точно, если не больше. Когда только FM-вещание начало появляться — уже пошли разговоры: мол, придет цифровое телевидение и вы все умрете. Это как в фильме «Москва слезам не верит» — будет одно сплошное телевидение. Я думаю все-таки нужно разделять способ передачи контента и сам контент. Скажем так: аналоговый способ трансляции с помощью радиоволн — да, он со временем отомрет. А вот контент — это другой вопрос. Не думаю, что прямо завтра все переключатся на обычные музыкальные подборки в своих плеерах или интернете. Человек — достаточно консервативное существо. Чтобы перестроиться, отказаться от привычных вещей, нужно много времени. Появление пластинок ведь не отменило радио в свое время? Тут похожая ситуация. Просто доступ к музыке стал значительно проще, и ее объемы увеличились на порядки.

— Но со стороны интернет-радио вы чувствуете конкуренцию?

— Следим, работаем в этом направлении сами. Но, знаете, интернет-радио — это обычно нишевые каналы, где жесткий формат — основа всего. Репертуар подбирается по определенному стилю музыки. И это не только плюс, но и минус тоже. Нет разнообразия и в хорошем смысле неожиданностей. Кроме того, звезды-ведущие предпочитают все-таки традиционные радиостанции, потому что они хотят работать на большую аудиторию, которую же и привлекают — замкнутый круг. Интернет-радио сейчас — это фактически плейлист, собранный человеком, который просто разбирается в конкретном стиле музыки. Угроза? Конечно, всегда есть угроза со стороны тех, кто работает в том же направлении, что и ты. Но в конечном итоге выбор за покупателем, то есть слушателем. Пока нам удается сосуществовать. Преимущество традиционного радио в том, что оно позволяет, поглощая контент, заниматься собственными делами. Тут ничего не изменилось.

— Не соглашусь. Мне кажется, молодежь куда меньше стала слушать радио. Необходимость в этом отпала.

— Возможно. Но, во-первых, они взрослеют и перестают отрицать радио как источник информации и развлечений. А во-вторых, даже если они сидят в интернете, это не значит, что они не слушают радио. Мы опять возвращаемся к вопросу о способах передачи контента. У нас в московском FM-диапазоне порядка 50 станций — это же парадокс! По идее, это должно было бы нанести непоправимый урон всему вещанию, но этого не происходит. Аудитории хватает всем. Хотя, надо сказать, замыкающим рейтинговую таблицу, приходится несладко. Это так.

— А ваша аудитория — это кто? Как вы себе представляете свою целевую аудиторию?

— Я думаю, что любая радиостанция, предлагающая современную мэйнстримовую музыку, видит свою аудиторию примерно такой: это люди в офисах, в машинах, студенты, учащиеся, домохозяйки. Это в основном молодые люди — успешные, инициативные, с хорошим образованием. На стратегических исследованиях у нас есть возможность видеть и слышать нашу аудиторию. Как бы ее концентрат. И мы очень рады, что наши представления о ней и реальность совпадают.

— Как аудитория «Европы» изменилась за 20 лет, с тех пор, как радиостанция появилась?

— Думаю, что очень сильно. Когда «Европа Плюс» появилась, мало кто из слушателей видел CD и практически ни у кого их не было дома. Музыка записывалась на магнитофонные кассеты, был ее откровенный дефицит. Особенно западной. Понятно, что в таких условиях, практически единственная радиостанция, передающая самую актуальную западную музыку, просто обречена на успех. Было бы забавно замерить радиоаудиторию тех лет: мне кажется что половина, а то и две трети радиослушателей в Москве тогда были слушателями «Европы Плюс». Понятно, что за это время изменилось все. Возможностей получить информацию и развлечения стало неимоверно больше. Да и музыка, в силу ее абсолютной доступности, перестала быть первоочередной потребностью, как это было тогда. Но в целом, аудитория изменилась количественно. Просто в силу появления конкуренции. Качественно она изменилась не очень сильно.

— А функция радио в контексте индустрии изменилась? Когда-то оно находило новых артистов — и люди через него их узнавали. Сейчас уже, кажется, не совсем так.

— Знаете, для артиста важнее даже не его «открытие», а чтобы его песни стали хитами. И у меня встречный вопрос. Много ли хитов появилось вне радио? Или без участия радио? Да, песня или клип могут появиться вне эфира. И даже, например, набрать миллионы просмотров на YouTube. Но реальным хитом она станет только после того, как зазвучит на радио. Есть ли хиты, которые не звучат на радио? Наверное, нет — для любого исполнителя найдется своя радиостанция. Но не факт, что это будет «Европа Плюс». Нравится вам это или нет, слово «формат» все равно существует. Это определенный критерий, который применяется к песне, к имиджу артиста и так далее. Но в любом случае — мейнстримовый артист все равно сначала приносит песню на радио. Если она зазвучала в эфире — большая часть успеха достигнута. Про андеграунд я сейчас не говорю.

— Ну ведь это неправда, что для любого исполнителя найдется. Для Москвы — неправда. Есть масса мейнстримовых, успешных западных музыкантов, которые у нас на радио вообще не звучат.

— Не стоит сравнивать западный рынок и наш. Во-первых, там значительно больше контента, из которого можно выбирать. Во-вторых — качество. Это очень важный фактор. К сожалению, качество того отечественного материала, который приходит к нам, не всегда соответствует уровню, который мы же и определили. И поэтому поле выбора значительно уменьшается. Все-таки формат «Европы Плюс» — это на 80 процентов западная музыка. Соответственно, отечественные артисты находятся в очень жесткой конкуренции, так как звучат наравне с западными. И планка для них еще выше.

— Так я даже не про русских, я именно про западную. Все-таки, мне кажется, английское и американское радио поставляет какой-то новый материал, так или иначе отслеживает новые веяния. А у нас отбор какой-то очень специфический.

— Ну это ведь логично — если музыка оттуда, так и первичный отбор происходит там. Тут есть еще такой момент: у западных станций есть авторитет, наработанный десятилетиями, они вправе рисковать, да и выбор у них больше. Мы же не можем продвигать западную музыку на запад, поскольку она идет оттуда, правильно? Мы что-то отбираем по своему вкусу и раскручиваем это здесь.

— В чем заключается этот вкус? Какие у вас критерии отбора?

— Во-первых, звукоряд в целом. Понятно, что песня должна соответствовать общему звучанию радиостанции — для нас это в основном танцевальная музыка. Второе, предпочтение отдается, конечно, известным исполнителям, потому что за ними стоят продюсерские усилия, целая музыкальная индустрия, уберегающие от откровенных провалов. Если песня появляется в виде сингла и звучит на каких-то других радиостанциях, понятно, что у нее уже есть определенный потенциал. И мы на это всегда учитываем. Но если приходит песня, которой там вообще нет в эфире, а по нашим ощущениям, она может быть интересной нашей аудитории, — мы поставим ее в эфир. Мы не ориентируемся исключительно на то, что звучит на западных станциях, не идем у них в кильватере. Мы и сами тоже что-то находим: O-Zone, Morandi, Серж Деван, Oceana — до появления в западных чартах они уже звучали у нас в эфире.

— У меня было немного странное впечатление, когда я слушал Европу Плюс на днях — как будто время застыло. Там звучали вещи, которые были популярны десять, двенадцать лет назад. Рики Мартин, Анастейша, Nickelback. Почему так происходит? Кажется ведь, что группу Nickelback уже никто в здравом уме не слушает.

— Вы знаете, вопрос меня несколько удивляет. Есть песни, которые пропадают через месяц после того, как появляются в эфире. Просто потому что они перестают быть интересными. Есть радиостанции, которые сознательно отказываются от музыки старше года. Но и их аудитория сильно отличается от нашей — и количественно, и качественно. Тут важна пропорция новых и проверенных хитов. Для того чтобы оценивать степень интереса слушателя к песне, любви или ненависти в ней, есть определенные инструменты. Мы просто задаем вопрос: вам она нравится или нет. Мы же не сами на него отвечаем. Не то что нам вдруг захотелось поставить Рики Мартина — о, смотри-ка! 99-ый год, «Livin’ La Vida Loca», давненько мы ее не слышали! В эфир срочно! Нет, мы проводим тесты среди наших слушателей. Они оценивают эти песни, и они же и говорят: «Мы эту песню хотим слышать на «Европе Плюс». Даже если она совсем не новая.

— Через столько лет?

— Да, конечно. Поэтому у нас формируется некая база так называемых «голдов», золотых хитов. Их не так много, но они востребованы. К ним, кстати, молодая аудитория очень положительно относится — мы же на нее ориентируемся. Что касается Nickelback...Вот у меня диск лежит на столе — это последний их альбом, он вышел в ноябре. Никто не отменял качественную музыку, она никуда не делась. Вот скажите: мы эксклюзивно презентуем новую песню Мадонны — что нам в этой ситуации делать? Мадонна, по идее, бабушка — мы должны всячески чураться ее?

— Это все-таки разные величины — Nickelback и Мадонна.

— Я бы сказал так:. величины-то, может, и разные, стили и поклонники тоже, но это в любом случае качественная музыка. Если Рики Мартин напишет что-то новое и это будет звучать архаично, понятно, что мы это не поставим. Но если он напишет песню, которая будет звучать современно, — почему нет?

— В том-то и дело, что у вас, по-моему, современности столько же, сколько анахронизмов. То есть у вас звучат румыны, которые везде и которые про здесь и сейчас. Но другая половина эфира — та же группа Nickelback. Которые играют так, как будто сейчас 2002 год, и никуда не двигаются.

— А классический рок в какую сторону должен двигаться? Это же классический жанр. Просто у нас есть заданные параметры эфира, определенные жанровые пропорции. Мы говорим: основное — это дэнс и поп, но нельзя обходиться без рока и R’n’B. Правда, с меньшими долями присутствия. В этой ситуации кто должен звучать, если не Nickelback? Вот мы их и ставим. Да, тот же самый Nickelback — но новые песни. И на них наши слушатели реагируют очень положительно. Для меня это странный вопрос, потому что из него следует, что у нас должна звучать музыка, написанная за последние полгода. Но рок ведь вообще, по большому счету, неактуален. R’n’B актуально, но в небольшой степени. В основном актуален дэнс. Ну и что нам — ставить только дэнс? Не проблема. Так можно сделать. Но это будет уже другая радиостанция с другой аудиторией.

— То есть для вас главное — имеющийся спрос, и только? И рисковать вы не станете?

— Мы будем рисковать, но, конечно, в разумных пределах. Все-таки мы коммерческое предприятие. Если мы будем ставить музыку, которая будет отторгаться, если будем постоянно экспериментировать в ущерб всему остальному, в конце концов это скажется на нашем рейтинге. Это в свою очередь скажется на продажах — и все. Риск, безусловно, должен быть оправданным и хорошо просчитанным.

— Тогда давайте поговорим про ваш формат. Мне кажется, что он тоже за десять лет не сильно поменялся. А музыка все-таки имеет свойство куда-то двигаться. Сейчас так случилось, что евродэнс, который у вас всегда был ключевой составляющей эфира, вернулся. Что вы будете делать, если станет сильно меньше такой музыки, если она потеряет свои позиции?

— «Европа Плюс» — это не станция, которая крутит только евродэнс. «Европа Плюс» ориентируется на мэйнстрим. Если сейчас популярными и востребованными являются евродэнс или европоп, то логично, что эта музыка будет у нас звучать. В середине 90-х у нас было гораздо больше рока — потому что он тогда был на коне. И в конце 90-х было очень много R’n’B. Формат меняется. Мы крутим популярную музыку, которая актуальна в данный момент. Я не думаю, что сейчас ситуация резко изменится, и все увлекутся андеграундом.

— И все-таки, как это работает? Как вы понимаете, что востребовано, что популярно?

— Изменение вкусов происходит не сразу. Появляются первые ласточки. Диджеи, музыканты, которые экспериментируют со стилями. Как, например, в свое время был прорывом Бенни Бенасси. Он появился с одним-единственным треком «Satisfaction» — но он один создал на ближайшие полтора-два года целое направление. То есть потребовался всего один трек. Или тот же Скриллекс, который экспериментирует со звуками и задает направления другим музыкантам. А следят за такими вещами музыкальные редакторы, которые ориентируются в том, что сейчас актуально.

— Есть такой сервис — Last.fm, там есть сводные чарты 2011 года. Там есть большое количество музыкантов, которые появляются у нас на радио. Но есть — в том числе среди лидеров — те, кто местными радиостанциями игнорируются. И это вполне себе поп-музыка. Почему их нет в эфире?

— Для того, чтобы появлялись новые имена, нужна возможность экспериментировать с размахом. Чтобы в неделю мы могли ставить пять или десять новых песен. Это нереально. Понимаете, у нас не стоит задача открывать новые западные имена, да и нет такой возможности, учитывая возможности формата. Нам, в общем-то, хватает хитов. Last.fm... Это портал, это колоссальная музыкальная база, это конструктор. Но это не радиостанция. Если говорить о правилах отбора: у меня иногда возникает такая мысль: взять интернет, радиостанции, проданые рингтоны, видео, физические носители и составить общий чарт — пропорционально популярности каждого трека составить ротации, т.е. сделать эфир новой станции. Будет ли такая она популярна? По логике она должна занять первое место, выбиться в лидеры. И ведь есть такие радиостанции, для которых единственный критерий отбора песни, — ее популярность. Жанр неважен — рок, шансон, танцевальная попса; главное, чтобы песня была популярной. Так и составляется плейлисты. И что в итоге? Автоматически попасть на первое место не получается.\

Григорий Пророков

Афиша