Корпоративные СМИ пробуются на роль «большой» прессы

В одном корпоративном журнале из сектора нефтепереработки специальный человек перед подписанием номера вычитывает все статьи и вычеркивает из них… «излишние»  упоминания собственной компании.Объяснение простое – учредитель желает, чтобы аудитория воспринимала журнал как отраслевое, а не корпоративное издание. Для этого прячут слишком назойливые упоминания собственной компании.

Типологический сдвиг корпоративной прессы в сторону «больших» и независимых СМИ – тенденция последних двух лет. Корпоративные издатели осознают, что собственные газеты и журналы – это не трибуна для бравурных отчетов и постановки производственных задач, но инструмент для формирования «нужной» повестки. Самореклама, которой изобилуют иные корпоративные издания, ни повестки не задает, ни читателя не привлекает.

Если уж используется журналистский инструментарий, то необходимо задействовать весь потенциал журналистики – по типу «больших» СМИ. Передовая корпоративная пресса перенимает подходы, стиль – а теперь уже и сам формат «больших» изданий.

Между стенгазетностью и профессионализмом

Для того чтобы описать этот типологический сдвиг, представим себе условную шкалу профессионализма СМИ. На любительском полюсе шкалы находятся стенгазеты. Ключевая характеристика стенгазеты - это издание делают своими силами, для себя. Круг авторов примерно совпадает с кругом персонажей и кругом читателей. Любительщина в чистом виде.

На противоположном полюсе шкалы профессионализма находятся «большие» СМИ. В них редакция настолько отделена от аудитории и предмета, что даже продает читателям свой труд. Продажа результатов труда – один из признаков профессиональной деятельности. Очевидно, что корпоративные издания на шкале профессионализма находятся где-то между стенгазетами и «большими» СМИ.

С одной стороны, корпоративные издания обладают некоторыми чертами стенгазет: круг персонажей примерно совпадает с кругом читателей. Хотя обе этих группы уже заметно превосходят круг авторов. Отображаемая действительность в корпоративных СМИ связана с деятельностью учредителя – что тоже можно считать признаком стенгазетности: «пишем сами про себя». С другой стороны, по масштабу аудитории и, главное, по задачам (влиять на действительность) многие корпоративные издания удаляются от стенгазет и приобретают черты «больших» СМИ.
Можно выделить несколько причин, мотивирующих корпоративные издания к такому типологическому сдвигу.Во-первых, корпорации производят все больше контента. По сути, бренд теперь – это медиа. Во-вторых, корпорации изначально нацелены на профессиональный образ действий и ставят рациональные задачи. Это заставляет их искать наилучшие решения. А наилучшее решение в медийной сфере – перенимать приемы профессиональных медиа. В-третьих, конкуренция за внимание публики обостряется. Использование социально значимого контента дает наилучшие шансы в такой конкуренции. Контент неограниченно разнообразен, поэтому он может быть куда более привлекательным для аудитории, чем реклама или «лобовые» месседжи, которыми порой наполнена корпоративная пресса.

Иными словами, профессионализация корпоративных СМИ неизбежна – и не только в плане повышения качества, но и в плане использования форматов профессиональных СМИ.

В этой логике, кстати, корпоративные СМИ со временем вполне могут перенять не только приемы, но и роль «больших» СМИ в обществе. Особенно на фоне экономических проблем в традиционных СМИ – ведь у корпоративных изданий таких проблем нет.

Сейчас трудно поверить, что корпоративные издания могут предлагать качественную и социально значимую журналистику и перенять эстафету у традиционной прессы. Ведь редакции таких изданий очевидно ангажированы. Но ангажированность корпоративных изданий будет нивелироваться конкуренцией между ними. «Лобовые» и «стенгазетные» СМИ будут проигрывать.

Многие уже осознали и прячут свою ангажированность, вычеркивая название своей компании. Борьба за внимание аудитории с помощью качественного контента – позитивный фильтр отбора. Он способен вывести издания на такой уровень, где ангажированность корпоративных СМИ будет ничуть не более заметной, чем ангажированность «больших» СМИ.

Типологический сдвиг корпоративных изданий в сторону большой прессы хорошо заметен специалистам, работающим в этой сфере. Можно даже описать, как определенные типы корпоративных СМИ мутируют в определенные типы «больших» СМИ. Здесь четко отслеживается ряд закономерностей.

Рис. 1. Типологическая трансформация корпоративных СМИ

Отряды на марше

Корпоративных СМИ подразделяются на три типа:

- партнерские корпоративные издания (в основном это b2b - business-to- business, но часто сюда же примыкает функционал b2g - business-to-government и b2i - business-to-investors);

- внутренние корпоративные издания (b2p - business-to-personal, издания, адресованные трудовому коллективу и/или менеджменту корпораций, иногда даже отдельно - акционерам);

- клиентские корпоративные издания (b2c - business-to-customers).

В каждом из этих типов есть примеры типологического сдвига, когда корпоративное издание приобретает черты «большого» СМИ определенного типа.

1) Партнерские корпоративные издания могут быть модифицированы в следующие типы «больших» СМИ.

а) Отраслевые СМИ. Такие издания все меньше пишут о компании-учредителе, и все больше – об отрасли в целом. Разумеется, это попытка влиять на отрасль (партнеров, конкурентов, потребителей, регулирующие органы) через формирование такой отраслевой повестки, которая выгодна компании-учредителю.

В качестве примера можно привести журнал «Нефтехимия Российской Федерации», издаваемый СИБУРом в партнерстве с Российским союзом химиков. Собственно, это уже полноценное отраслевое издание, что удостоверяется участием отраслевого союза. Корпоративное происхождение журнала выражено лишь формально –в выходных данных.

б) Деловые СМИ. Основной способ превратить корпоративное СМИ в деловое - писать не о компании, а о состоянии рынков и ведении бизнеса, как это делают нормальные деловые издания. Конечно, с определенной отраслевой специализацией, связанной со сферой деятельности учредителя. Пример таких изданий – журнал «Агрокредит», издаваемый Россельхозбанком, и особенно журнал «Прямые инвестиции», издаваемый Сбербанком.

Следует отметить, что на «типологической чистоте» изданий, конечно, не всегда можно настаивать; это не самоцель. Так, «Агрокредит» совмещает признаки и отраслевого, и делового, и корпоративного (партнерского – B2b) издания. В то же время типологический сдвиг от чисто корпоративного издания в сторону «большого» СМИ c отраслевой и деловой специализацией очевиден.

2) Внутренние корпоративные издания могут быть модифицированы в следующие типы «больших» СМИ.

а) Популярные СМИ. Такой типологический сдвиг характерен для изданий корпораций с большим трудовым коллективом. Особенно если значительную часть коллектива можно условно отнести к «простому народу» - обычным читателям массовых изданий. (Надо еще учитывать, что для многих людей из этой категорий корпоративное СМИ становится чуть ли не единственным изданием, которое они регулярно получают.)

В этом случае корпорация издает полноценное массовое издание, которое привлекает читателя классическими для таких СМИ приемами. В качестве примера можно привести газеты "Почтовый экспресс" и "Амурский дилижанс" - издания для сотрудников почты, которые стилистикой и набором рубрик весьма близки к популярным газетам.

б) Местные СМИ. Примеров, когда внутреннее издание корпорации становится, по сути, местным СМИ, очень много. Это наиболее яркий пример типологического сдвига от корпоративного к «большому» СМИ. Он характерен для газет градообразующих предприятий в небольших городах, что логично: значительная часть местных жителей так или иначе связана с предприятием. А значит, аудитория местного издания и аудитория издания для персонала совпадают. Поэтому внутреннее издание и становится местным.

Характерные черты «корпоративно-местного» издания: наличие программки телепередач, материалов о местных властях, местной рекламы – классифайдов, даже модульной рекламы. Некоторые «местные» корпоративные издания содержат по 2-3 полосы рекламных объявлений, собирая, наверное, весь местный рынок классифайдов. Чистое «местное» издание при таком конкуренте просто оказывается ненужным.

Такова, например, газета «Знамя Шахтера в новом тысячелетии», издаваемая ОАО «Южный Кузбасс» для сотрудников, партнеров, но и для населения. Выходит в Междуреченске и Мысках, цена 12 рублей. 28 полос, 2 полосы строчных объявлений, 3 полосы классифайдов!

Иногда название городка или региона отражено в названии газеты. Там, конечно, представлены новости градообразующего предприятия, но и местное издание писало бы о новостях крупнейшего предприятия. И лишь по учредителю в выходных данных можно точно установить, что по происхождению это все-таки корпоративное издание.

3) Клиентские корпоративные издания могут быть модифицированы в следующие типы «больших» СМИ.

а) Тематические СМИ. Признак такого издания: писать не об услугах компании, а вообще об услугах или товарах в этой нише. Ярким примером является журнал «Испытатель», выпускаемый «Мегафоном». Основная идея журнала – «тест-драйвы» мобильных и прочих новинок. Журнал пользуется популярностью среди любителей гаджетов. Разумеется, в таком контексте гораздо легче продвигать услуги и бренд компании-учредителя.

б) Популярные СМИ. Клиентские издания легко превратить в популярные СМИ (разумеется, речь еще не о «популярности» как любви читателя, а лишь о типологической характеристике). Особенно это уместно для клиентских изданий в сфере медицины, здоровья, красоты. Признаки такого сдвига очевидны: издание создает популярный для своей аудитории контент, конечно, с заметными тематическими акцентами по профилю учредителя. Яркий пример - журнал "Сезон здоровья", издаваемый сетью аптек "Ригла". Пример из другой тематической ниши: журнал "Сельский хозяин", издаваемый Россельхозбанком.

Писать не о компании, а о картине мира с точки зрения компании

Мы описали вкратце типологические метаморфозы различных типов корпоративных изданий, которые стремятся перейти в отряд «больших» СМИ. Но в чем содержательная суть перехода?

Ее можно описать просто. Традиционные корпоративные издания описывают положение дел в самой компании - для персонала, клиентов, партнеров. Когда же корпоративное издание обретает черты «большого» СМИ, оно начинает формировать у своей аудитории картину мира, поданную с точки зрения конкретной компании. Вот основное различие: писать не о компании, а о картине мира. Вместо схемы предприятия рисовать карту местности. То есть указывать нужные ориентиры во внешней среде.

Соответственно, и цель такой типологической трансформации может быть сформулирована также: писать не об учредителе, а с позиции, сформированной учредителем (редакцией). Примерно этим ведь и занимаются «большие» СМИ. Разумеется, формирование определенной повестки дня, модели мира (модели отрасли, бизнеса, потребления) - это весьма эффективный коммуникативный инструмент.

Выгоды типологической трансформации очевидны. Издание преодолевает свою стенгазетность, тематическую замкнутость на дела компании. Ретушируется чрезмерная ангажированность издания, объективно неизбежная для корпоративных СМИ. За счет «настоящего» медийного контента и профессиональных редакционных подходов появляется возможность привлечь новые аудитории. Повышается качество, статус, авторитет издания, оно стремится стать действительно эффективным коммуникативным инструментом.

Получает свои выгоды и корпорация-учредитель. Интересный медийный контент, не зацикленный на делах компании, повышает лояльность всех типов аудиторий к бренду. Компания, серьезно представленная в публичном поле за счет собственных эффективных коммуникаций, может рассчитывать даже на повышение капитализации и, безусловно, стоимости бренда. Обладание собственным полноценным медийным инструментом позволяет экономить на взаимодействии с внешними СМИ. Наконец, растет репутационный капитал как компании, так и ее руководителей, причем в нужных целевых аудиториях: среди чиновников, партнеров, клиентов или персонала (в зависимости от типа издания и задач).

Объективный процесс или осмысленная цель?

Переход к форматам и стилю «больших» СМИ - объективный процесс, он уже захватывает передовые корпоративные издания. В то же время можно и нужно управлять этим процессом, осознанно нарабатывая конкретные желаемые черты «больших» СМИ – отраслевых, популярных, тематических, местных. Для этого надо «снимать» опыт корпоративных изданий, уже претерпевших типологическую трансформацию, и внедрять подходящие редакционные технологии.

Алгоритм управляемой типологической трансформации может выглядеть следующим образом.

Прежде всего, предстоит определить параметры трансформации: черты какого типа «больших» СМИ стоит прививать в конкретном корпоративном издании, исходя из коммуникативных задач, которые корпорация ставит перед этим изданием? Далее, следует проанализировать редакционные подходы тех СМИ, которые выбраны в качестве типологического ориентира. Перенимать типовой композиционный шаблон больших СМИ: «Политика – Экономика – Общество – Культура – Спорт». Перенимать подход к рубрикации. Полезным может оказаться партнерство с отраслевыми, деловыми или потребительскими объединениями – оно позволит дистанцировать издание от корпорации, но сохранить при этом возможность управлять контентом.

Важны и прочие качественные перемены, связанные с дизайном, использованием инфографики, привлечением колумнистов, именитых внешних экспертов, жанровым разнообразием (которое зачастую начисто отсутствует в «стенгазетных» корпоративных СМИ). С учетом всех этих аспектов выстраивается модель типологической трансформации и практические задания редакторам и журналистам.

Но главное, что предстоит сделать: отказаться от отчетов о делах компании и предлагать в корпоративном издании картину мира – той ее части и таким образом, как это нужно корпорации-учредителю.

Лариса Рудакова, генеральный директор Издательского дома «Медиалайн»,

Андрей Мирошниченко, руководитель школы эффективного текста «Медиа», медиа-аналитик

Gipp.ru