Корпоративная пресса: фактор нестабильности

Корпоративной прессе прочат светлое будущее – у нее есть деньги. Ее не душит громоздкая дистрибуция. Ей не надо монетизировать контент – она может бесплатно раздавать то, что коммерческому изданию нужно умудриться продать. При этом многие корпорации уже осознали, что коммуникация выиграет, если портрет любимого директора станет размером поменьше, чем во всю первую полосу, если рядом с новостями компании поставить интересный материал, как говорят пиарщики, «о ценностях», да и в новостях вычеркнуть прилагательные «лучший», «уникальный», «замечательный», «чудесный».

Журналистика брендов со временем вполне сможет заменить традиционную коммерческую журналистику, считает Андрей Мирошниченко, российский медиаконсультант и руководитель Школы эффективного текста, автор книги «Корпоративная пресса. Руководство к действию».

«В системе корпоративной журналистики журналист будет получать деньги «не снизу», не от потребителя контента, а сверху, от поставщика информации. По сути, переход к этой оплате СМИ «сверху» уже идет семимильными шагами. Это конечно, не совсем медиабизнес, потому что функция медиа тут явно сопровождает какие-то другие задачи. Но в целом, я думаю, у корпоративных коммуникаций большое будущее», - аргументирует он.

По мнению ОксаныТодоровой, президента Ассоциации корпоративных медиа, невооруженным глазом видно, как бюджеты корпораций перетекают в собственные каналы коммуникации, а медиакадры – в корпоративные СМИ.«Для многих компаний лучше формировать собственный канал коммуникации, чем платить за рекламу обычному СМИ, качество работы которого нередко уступает уровню корпоративного медиа. А уступает потому, что у СМИ нет денег на качественный контент, а у корпораций – есть», - поясняет она и сравниваеткорпоративное медиа с костюмом, сшитым по индивидуальной мерке.

Разные задачи

Впрочем, как выяснил «Редакторский портал», в компаниях не склонны противопоставлять расходы на корпоративную и коммерческую прессу, а их функции называют взаимодополняющими. «Задача рекламы – привлечь внимание, а задача наших корпоративных журналов – провести глубокий диалог с клиентом и это внимание монетизировать», – говорит Жанна Пархоменко, директор департамента по корпоративным связям компании «Киевстар». На вопрос, почему бы не провести этот глубокий диалог на страницах коммерческих изданий, Пархоменко отвечает: «Мы стараемся быть интересными для СМИ, чтобы с их помощью тоже доносить наши идеи и ценности. Но ни одно СМИ никогда не будет 100-процентным проводником идей коммуникации ни одного бренда».

В JTI тоже считают, что коммерческим медиа не пристало фокусироваться на интересах компании или заботиться о лояльности ее сотрудников, то есть выполнять задачи, свойственные корпоративным СМИ. Но при этом Василий Губарец, руководитель JTI по вопросам коммуникации и корпоративной филантропии, соглашается, что расцвет корпоративных изданий в какой-то мере связан и с извращенной системой взаимоотношений «СМИ – корпорации», когда исходящая информация от компании расценивается СМИ как реклама. «У телевидения это происходит в 100% случаев, они даже титр без денег не ставят. А вот печатные медиа подходят к этому по-разному: общенациональные охотно принимают нашу информацию в работу, а вот региональные, бывало, называли ее рекламой и просили денег», – комментирует Губарец.

Сотрудничать со всеми городскими медиа, но при этом развивать собственный канал коммуникации – такова позиция и Анны Гончарик, директора по корпоративным коммуникациям ПАО «АрселорМиттал». «Мы стараемся быть интересными для городских СМИ, а наша газета “Металлург” является, в первую очередь, инструментом внутренней коммуникации», - говорит Анна.

Внутренней-то внутренней, но вот тираж «Металлурга» в 30 тысяч экземпляров вполне сопоставим с тиражами городских газет Кривого Рога. Для сравнения: «Домашняя газета» указывает тираж 34,5 тыс, «Пульс» - 36 тыс, «Червоний гірник» - 54 тыс (недельный тираж, выходит дважды в неделю). Комбинатская многотиражка способна померяться с городскими СМИ не только тиражами, но и привлекательностью контента: комбинат – градообразующее предприятие, чуть ли не каждый житель в городе имеет к нему отношение. Таким образом материал, который предлагает газета (ситуация в отрасли, решения руководства комбината по ключевым направлениям развития, социалка), это то, что не просто важно, а жизненно важно ее читателю.

Не принтом единым

Корпоративные издания делятся на три типа – «для персонала» (часто эту роль выполняет внутрикорпоративный сайт), «для партнеров» и «для клиентов». Массовые тиражи лишь у клиентских изданий, или, как в случае с «Металлургом», у изданий для персонала градообразующих предприятий.

Например, контент издания «Киевстар бизнес дайджест» готовят партнеры – Бизнес-школа Киево-Могилянской академии, а руководит проектом менеджер компании «Киевстар». Журнал «Твой номер» полностью отдан на аутсорсинг издательскому дому («Санома Медиа»). В «АрселлорМиттал» над газетой работает отдел корпоративных коммуникаций – редакция «Металлурга» составляет 6 человек, на аутсорсинг отдают только печать. В JTI над контентом работают сами, а подрядчику (ИД «Санома Медиа Украина») делегируют дизайн, верстку, корректуру, печать. «Наш рынок очень специфичен, и чем объяснять журналисту все нюансы, легче написать самому», - считает Василий Губарец.

Когда JTI выбирала подрядчика, то предложила издателям подготовить дизайн обложки журнала в корпоративном стиле и сверстать один текст. Александра Криштапович уверена, что у компании и подрядчика не должно быть расхождений на уровне вкуса и понимания – это только всем затрудняет жизнь и не идет во благо ни процессу, ни результату: «Люди должны чувствовать, что ты им говоришь».

А Жанна Пархоменко отмечает, что главное на что «Киевстар» обращает внимание, чтобы ИД рассматривал корпоративное издание как полноценную составляющую своего портфеля. «У нас был опыт, когда крупный издательский дом, над созданием титульных проектов которого работали полноценные проектные группы, выделял на наш журнал полтора землекопа, которые, естественно, не могли справиться с тем, чтобы создать полноценный продукт», - объясняет она требования компании к подрядчику.

Издательства или агентства?

Рассказ о сегменте корпоративных медиа на украинском рынке Роман Сулима, директор по развитию ИД«Санома Медиа Украина», начинает эпически: «Сначала здесь был раскаленный шар, на котором были корпорации, которые рассуждали так: мы же знаем буквы, мы можем найти картинки, мы будем делать журналы сами. И делали».

Но как только компании захотели не просто журнал, а журнал лучше, чем у конкурентов, они стали обращаться к профессионалам. В роли подрядчиков себя заявили рекламные агентства и издательские дома. Причем, по субъективным оценкам экспертов, опрошенных для этого материала, тенденция такова: агентства теряют свои позиции, издательские дома плотно занимают нишу. «Издательские дома стали обращать внимание на этот сегмент, и нам удобнее работать с издательскими домами, потому что нам не нужно управлять проектной командой, подбирать райтеров, у них есть свои скидки на полиграфию и фотобанки», - аргументировала позицию заказчика Жанна Пархоменко.

Ирина Макаренко, руководитель отдела корпоративных изданий ИД «Эдипресс Украина», перешла в издательский дом из рекламного агентства: «Работая в рекламе,  я бы не отказалась заняться таким продуктом, более того, я бы думала, что я умею. Но на самом деле, рекламный бизнес и издательский – разные вещи». Роман Сулима более категоричен: «Мы делаем журналы, а рекламные агентства делают брошюры, похожие на журналы – вот и вся разница».

Но у рекламных агентств иное объяснение сложившейся ситуации. Людмила Кречмер, генеральный директор агентства Key Communications, активного в сегменте корпоративных медиа, уверена, что это не агентства потеряли свои позиции, а корпорации доросли до массовых коммуникаций. А масс-медиа – уже не агентская часть пирога. «Если компания хочет издавать массовый продукт – то тогда логичнее обратиться в ИД. Если это продукт, ориентированный на точечную коммуникацию – то с таким заданием лучше справляются агентства», - прокомментировала Людмила.

Ускользающий профиль

Пока корпорации предпочитают профильное издательство-подрядчика: банки – экономику, парфюмерия – глянец. Впрочем, вполне возможно, что это не так предпочтения компаний, как издательствам легче находить заказчика в своем сегменте.

Ирина Макаренко считает, что раз у «Эдипресса», который на рынке корпоративных журналов делал первые шаги еще в 2005-м, титульные журналы «Единственная», «Твое здоровье», «Хорошие родители», то вполне логично, что журнал лаборатории «Синэво» «Будь здорова!» издают именно они. По ее словам, заказчики очень довольны сотрудничеством: журнал напечатал скидочные купоны на посещение лаборатории, и уже со второго номера эти купоны привели столько клиентов, что покрыли издательские расходы и полиграфию. При этом тираж у «Будь здорова!» немалый – 70 тысяч.

«Санома Медиа Украина» вошла в этот сегмент на волне кризиса – в ноябре 2008 года. За это время создано порядка 25 различных проектов.

По наблюдениям Романа Сулимы, если корпоративное издание продержалось на рынке 2 года, то его уже можно включать в рекламное предложение ИД и продавать в него рекламу третьих лиц. «До тех пор это исключительно маркетинговый инструмент», - говорит он. Приблизительно тогда же журнал начинает работать и на sale: согласно рыночным расчетам, хороший клиентский журнал обеспечивает до 20% продаж. При этом Сулима замечает, что термин «корпоративное медиа» порядком дискредитирован рекламными буклетами и «боевыми листками», и предпочитает употреблять custom publishing.

Несмотря на то, что заказчики тяготеют к профильным подрядчикам, Роман Сулима считает, что профиль – это условность: «Я не знаю такого проекта, для которого бы не нашел проектную команду». Машиностроение? Пожалуйста. Трубопрокат? Почему бы и нет. «Кстати, наиболее ревностно себя зарекомендовали медики, которые свято уверены, что кроме них, никто на медицинские темы писать не может», - делится Роман.

И Ирина Макаренко, и Роман Сулима считают, что корпоративное медиа требует более креативного подхода от редактора, чем «обычный» журнал: нужно и корпоративные интересы соблюсти, и о читательском интересе не забыть. В «Эдипрессе» даже проводят внутренние тендеры среди редакторов на работу с корпоративными проектами.

А вот Игорь Ляшенко, руководитель «Горизонт медиа» и один из первых редакторов, освоивших в Украине корпоративный издательский сегмент, утверждает, что это не такое уж сложное дело с точки зрения ремесла: «В издании корпоративных медиа главное – коммуникация, потому что заказчики бывают крайне привередливые».

Цена вопроса

Наш разговор с Оксаной Тодоровой об оценке рынка корпоративных медиа вначале напоминал известный диалог киногероев «Как дела в мире?» - «Стабильности нет».

«Я понимаю ваше желание услышать цифру, но у нас ее нет – на этом рынке ситуация крайне нестабильна: одни издания открываются, другие закрываются, меняются их тиражи и периодичность», - говорит она.

Мои собеседники подтверждают: никто не обладает информацией ни о емкости этого сегмента, ни даже о количестве наименований корпоративных медиа в Украине.

На просьбу сравнить бюджеты компании, которые идут в коммерческую прессу плюс новостные сайты и тратятся на корпоративные издания, Жанна Пархоменко сказала лишь, что это чувствительная информация. Но при этом заметила: «Мы ведущий рекламодатель страны. Доля корпоративной прессы в структуре рекламных затрат, включающих и телевизионные бюджеты, очень незначительна».

Расшатывает ситуацию и то, что раз в три – четыре года компании, как правило, меняют подрядчика: Тодорова считает, что накапливается взаимная усталость, в компаниях говорят – у подрядчика иссякает креатив.

Нестабильность как базовую характеристику рынка корпоративных медиа называет и Игорь Ляшенко. По его словам, в частности это стало одной из причин того, что издательство «Горизонт Медиа», у которого одно время были довольно крепкие позиции на рынке, ушло из сегмента корпоративного паблишинга. «Мы перестали заниматься этим бизнесом, теперь компания сосредоточится на маркетинговой и рекламной активности», - заявил Ляшенко в интервью нашему изданию.

Но самой главной причиной ухода из ниши он называет малую доходность. Да, на рынке есть большие заказы, к таким относятся регулярно выходящие журналы торговых сетей или крупных брендов, печатающиеся большими тиражами и с периодичностью не реже ежемесячной. Они выгодны, но их мало. Основная же масса заказов – квартальники и журналы с меньшей периодичностью, например, годовые отчеты. Их рентабельность невысока.

В связи с сокращением маркетинговых расходов компаний, которые повлекли и уменьшение прибыли издательств («заказчики выкручивают руки за каждую гривну»), и уменьшение тиражей («те, кто печатали раньше 200 тысяч, теперь печатают три»), Ляшенко не склонен называть этот бизнес перспективным. Однако сегмент сохраняет привлекательность для крупных издательских домов. «Для них это диверсификация бизнеса – они могут этим заниматься, чтобы получить дополнительные деньги в оборот. У них меньше издержек, так как у них есть штат, офис, они могут своими ресурсами более гибко оперировать, в том числе могут себе позволить какой-то месяц просидеть в убытках…», - объясняет Ляшенко.

Ирина Макаренко говорит, что каждый из корпоративных проектов для «Эдипресса» прибылен, а Роман Сулима даже называет цифру: по деньгам отдел Custom Lab ИД «Санома Медиа Украина» показывает рост 20% в год.«Минимум. Бывают годы, когда больше», - говорит он.

По мировым прогнозам, корпоративные издания – это тот сегмент, где бумага проживет дольше всего просто потому, что тут у нее другая функция. При этом, подчеркивает Сулима, для издателей диджитализация клиентских изданий – не приговор, а расширение сегмента: издательства не типографии, работа с цифровыми платформами для них не менее привлекательна. Ведь проблема цифры не в том, чтобы сделать, а в том, чтобы монетизировать. А у корпоративных изданий таких задач нет. Как бы корпорации ни расширяли диджитал коммуникации, в мировойSanoma в сегменте custom publishing 75 – 80 % дохода получают от принта, а в украинской – процент и того больше. «Потому что в этом сегменте бумага – не просто носитель, на котором печатается информация, а ценная вещь», - резюмирует Роман Сулима.

Леся Ганжа

Редакторский портал