Роберт Терчек — известный медиафутуролог и автор книги «Испарившиеся: надежная стратегия успеха в дематериализующемся мире» с большим опытом работы в сфере цифровых технологий. В 1991 году, будучи креативным директором MTV, он вывел телеканал на рынки Азии и Латинской Америки. В 1993 году Роберт Терчек основал компанию по разработке игр 7th Level. С 1997 года Роберт — старший вице-президент отдела цифровых медиа в Sony Pictures. В 2000 году он становится президентом компании Packetvideo, которая запускает первые видео на смартфонах. В 2002 году Терчек возвращается в компанию MForma Group в должности исполнительного вице-президента и запускает первые игры для смартфонов. В 2008 году становится президентом по цифровым медиа на американском кабельном телеканале, основанном Опрой Уинфри «OWN: The Oprah Winfrey Network».
AdIndex публикует выдержки из выступления Роберта Терчека.
Роберт Терчек смотрит на медиаиндустрию через призму цифровизации и говорит о глобальной трансформации реальности, которая происходит на наших глазах. По словам футуролога, с приходом новых технологий, смартфонов изменились не только различные сферы труда, но и экономика в целом.
«Устройств с постоянным выходом в интернет, «подключенных устройств», уже миллионы, а будут миллиарды и триллионы. Невидимый мир программ и приложений растет в разы быстрее, чем традиционная экономика, и этот процесс продолжает набирать силу», — утверждает он. Это самовозрастающий тренд: чем больше людей подключается к сети, тем более значимым и ценным становится связанный с сетью софт, и тем больше людей получает новые поводы и стимулы подключаться — и наращивать значимость и ценность самой сети.
Значимость и ценность имеют вполне конкретное измеримое выражение — это не что иное, как капитализация. И здесь Терчек абсолютно прав: в 2016 году список самых крупных компаний мира возглавили технологические гиганты Apple, Facebook и Amazon, что свидетельствует об окончательном торжестве цифровых технологий. Физические процессы и действия переходят в цифровую среду, превращаются в потоки электронных транзакций. И сегодня одна из главных тенденций — «вапоризация», то есть испарение.
Дематериализация физической инфраструктуры происходит на наших глазах: 15–20 лет назад мы использовали около 25 различных физических устройств и объектов, теперь же все в себя вмещает обычный смартфон. Это приводит к исчезновению целых производств и развитию цифровой индустрии.
Терчек призывает обратить внимание на интересный тренд, связанный с ростом проникновения цифровых технологий и «дематериализацией» устройств и процессов. Бурное развитие технологий ведет к тому, что физические устройства и продукты в целом становятся все дешевле и лучше, при этом потребитель получает за меньшие деньги большую ценность и пользу, а также больше функций. Конечные пользователи привыкли к тому, что продукция неуклонно становится дешевле и лучше. Этот тренд превращается в закон функционирования новой экономики, и традиционные игроки должны признаться себе в необходимости играть по новым правилам — или испариться с рынка.
Ключевой момент здесь в том, что софт становится более ценным и важным, чем сами устройства. Терчек уверен, что в самое ближайшее время все производители всей продукции неизбежно переместят фокус внимания на софт и станут в большей степени разработчиками софта, чем производителями материальных изделий. Так, в стоимости автомобиля все большая доля будет приходиться на программы и прошивки для него, и все меньше — на металл, пластик и резину. То же касается большинства остальных потребительских устройств, не только смартфонов и компьютеров.
Более того, благодаря цифровым технологиям и софту происходит радикальное сжатие времени и пространства. Впервые в истории человечества материальное производство возможно практически где угодно, практически когда угодно — благодаря программам, сетям, 3D-принтерам, нанотехнологиям. Кардинально меняется глобальный экономический ландшафт: теряют значение т. н. «всемирные мастерские» — Китай и страны Азии, где сегодня производится большая часть серийной продукции, от носков до серверов и маршрутизаторов.
Терчек ставит под вопрос будущее формировавшихся столетиями корпораций, получивших свое влияние и могущество в первую очередь благодаря конвейеру, эффективности серийного производства и способности постоянно снижать издержки. По его словам, главная ошибка многих отраслевых гигантов в том, что свою мощь и огромные возможности они нередко тратят на попытки законсервировать себя и отрасль в прошлом, «остановить или предотвратить наступление будущего». Проще говоря, на то, чтобы как-то вывести себя из-под действия новых экономических реалий и законов. Так, например, обанкротились Kodak и Panavision.
Как совладать с этими новыми реалиями и извлечь из них выгоду? Очень просто, уверен Терчек: поставить информацию, данные и связанные с ними услуги в центр своей бизнес-модели. Автопроизводители не исчезнут, полагает он, но их роль значительно уменьшится, а на их место придут поставщики условной транспортной услуги. Банки, которые не смогут трансформироваться, займет некий поставщик защищенных блокчейн-транзакций. Производителей лекарств — поставщики индивидуальных медуслуг, кастомизированных под конкретный геном и конкретного пациента.
Самое интересное, конечно, — это место, которое в этой концепции отводится медиаиндустрии, продукция которой и так в минимальной степени материальна.
А вот тут не все так просто. Действительно, признает Терчек, медиаотрасль начала внедрять новые технологии и жить в новых реалиях одной из первых: сначала пропали машинистки в редакциях, потом наборщики в типографиях, фото- и кинопленку (а также пластинки) заменила магнитная, а сигнал превратился в цифру. В этом плане вопросов к кино, телевидению, звукозаписи нет, все эти секторы были передовиками внедрения новых технологий.
Вызов, как оказалось, поджидал там, где отрасль десятилетиями чувствовала себя исключительно уверенно и вроде бы все контролировала — в отношениях с аудиториями. Смартфоны, планшеты, интернет вообще и мобильный в особенности дали аудитории выбор и право голоса, подчеркивает Терчек. Поколения людей сидели у телевизора и «ели что дают» и в строго определенное время. Сегодня аудитория может и хочет сама выбирать, что смотреть, когда смотреть, в каких количествах и в какой компании.
Цифровые девайсы освободили широкие зрительские массы из-под диктата медиахолдингов. И тут выяснилось, что последние научились неплохо программировать и навязывать свои условия, но очень неважно умеют вести диалог с аудиториями на равных. Это, кстати, касается и маркетологов, слишком привыкших к логике «я заплатил за этот ролик бешеные деньги и намерен получить все, что мне причитается — зритель будет смотреть столько моей рекламы, сколько я готов оплатить».
Более того, утверждает эксперт, размещая рекламу на ТВ, бренды по-прежнему весьма слабо представляют себе, кто конкретно увидит эту рекламу, станет ли смотреть ролик до конца и какое отношение к рекламируемому продукту она у него вызовет.
Так и есть: если спросить современных подростков, они скажут, что им не нравятся видео дольше двадцати минут, что они хотят сами выбирать, когда посмотреть сериал и сколько эпизодов сразу, что они ненавидят рекламу и легко переносят свое раздражение от назойливого преролла на незадачливый бренд, который им досаждает. Понимают это и многие маркетологи — все чаще звучат призывы сделать рекламу менее назойливой, уменьшить ее количество, отказаться от каких-то форматов (тех же прероллов) и вообще работать над новыми, нераздражающими моделями контакта бренда с аудиторией. Которая в «испаряющемся» мире получила отнюдь не иллюзорное право единолично решать, что и как смотреть — и, разумеется, не хочет, чтобы эта возможность в ближайшее время вдруг испарилась.
Что же рекомендует иностранный консультант?
Изменения могут наступить настолько молниеносно, что компании могут не успеть отреагировать, чтобы сохранить лидерство на рынке. Роберт Терчек предлагает сосредоточить внимание на некоторых основополагающих аспектах:
Футуролог считает, что медиакомпании должны выбрать новый вектор развития и ведения бизнеса, чтобы не противостоять новым тенденциям рынка, а, наоборот, создавать и управлять ими.
Он отмечает интересный фактор. Да, UGC в YouTube и на других платформах по-прежнему отстает по качеству от премиальной продукции «традиционных» производителей. Ни один канал в YouTube, кажется, пока даже не приблизился к уровню средней руки телевизионного продакшена. Но их огромное преимущество — ориентированность на зрителя, готовность взаимодействовать с ним на таком уровне вовлечения, который «телекомпании даже представить себе не могут». Как говорят сами тинейджеры, «ребята с каналов похожи на друзей, как будто проводишь время в хорошей компании».
Где, в таком случае, окно возможностей традиционного медиабизнеса? По мнению Терчека, помимо креативной и производственной мощи любая медиакомпания должна «как следует помедитировать» над тем, какое место в ее бизнесе занимают данные и информация и как их можно использовать.
Информацию необходимо «высвободить» из физического плена самого продукта и научиться ее монетизировать. Что это может быть? Каждый бизнес решает для себя сам. Важно, чтобы продукция превращалась в софт, в приложение, становилась частью виртуальной экосистемы, хорошо адаптированной к лайкам и репостам, или даже сама превращалась в такую экосистему. Эксперт подчеркивает, что облик нынешней технологической реальности сформирован отнюдь не окончательно. Более того, изменения будут накапливаться и идти по нарастающей. Предсказать, какие конкретно изменения нас ждут, когда и в какой последовательности они будут наступать, конечно, невозможно. Но важно понимать, что цифровизация ведет к превращению всего подряд в софт и мобильные приложения, а в центре бизнеса оказываются не материальные продукты, а информация и данные, использовать которые необходимо не только для продаж, но и для формирования равноценных и взаимовыгодных отношений с аудиториями.
Но что будет, если спуститься с этих футурологических небес на землю, причем на землю вполне конкретную — например, российскую? Хорошо рассуждать о перспективах развития IT и медиа, живя и работая там, где обе эти отрасли находятся на пике развития и неплохо зарабатывают. Широко известно, что интернет-трафик на Западе недешев, телеконтент тоже стоит немалых денег, а с потребителями пиратской продукции на Западе очень успешно борются. Иначе в России, где интернет стоит дешево, а немалый объем бесплатного ТВ гарантирован государством каждому домохозяйству.
АdIndex поинтересовался у Роберта Терчека, как научить россиян платить за контент. По его словам, бесплатный контент — это миф, его не существует в принципе: все равно мы платим либо за подписку, либо платим налоги, либо расплачиваемся с рекламодателем своим вниманием к продукту. Единственный действительно бесплатный способ потребления — пиратство, но это уже воровство. По мнению спикера, приучить российскую аудиторию платить за контент довольно сложно — у телезрителей выработалась привычка смотреть профессиональный продукт бесплатно.
«Для медийных компаний складывается очень сложная ситуация: они должны создать ощущение ценности, убедить в том, что платный контент более ценный, более полезный. Надо научить потребителя уважать профессиональный контент, сформировать у него привычку. Контент очень дорого создавать, чем качественнее контент, тем он дороже. Главная задача медиакомпаний — создать ощущение ценности контента».