Региональные интернет-СМИ теснят федералов

Городские порталы подбираются к общероссийским СМИ по аудитории. Замыкающий ТОП-20 новостных медиа Newsru.com имеет 2,83 млн. посетителей в месяц, согласно данным TNS Web Index за январь-июнь 2014 года (Россия, города 100000+, возраст 12-54). В то же время крупнейшие и наиболее известные городские порталы E1.ru и Ngs.ru – по 2,3 млн. каждый.

ТОП-20 новостных ресурсов Рунета, январь-июнь 2014 года* 

** По проекту Utro.ru данные за период январь-март 2014 предоставлены на основе site-centric измерения, данные за период апрель-июнь 2014 предоставлены на основе user-centric измерения.  

Аудитория порталов городских новостей, помимо M24.ru, январь-июнь 2014 года* 

* TNS Web Index - Россия        

Россия 100000+        
Возраст (12-54)        
Среднемесячная аудитория, тыс.           

Екатеринбургский портал E1.ru и новосибирский Ngs.ru входят в региональную сеть издательского дома Hearst Shkulev Media. В ней еще 11 сайтов городских новостей: NN.RU (Нижний Новгород), Samara24.ru, PRM.RU (Пермь), «Сочи Экспресс», ngs24.ru (Красноярск) и другие. «Мы приобрели прибыльный интернет-бизнес и создали Regional Network. Региональный сайты – это большая часть нашего бизнеса. Мы имеем выручку в миллиарды рублей в год», – заявлял в беседе с Sostav.ru на одном из отраслевых мероприятий президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев.

Больше городских порталов в составе одного холдинга имеет только RUgion – компания присутствует более чем в 40 регионах, однако ее представитель, директор по маркетингу Андрей Фирсов, отказался комментировать финансовые показатели компании. Он отметил, что RUgion растет наравне с рынком и поделил его с Hearst Shkulev Media. «Новости лишь часть доходов – значимая, но не доминирующая. Есть сервисы (авто, работа, недвижимость, финансы, образование, афиша и другие), они и нужны рекламодателям – они приносят деньги. Хотя разместиться на главной по-прежнему особый «понт», но будущее за локальным видеоконтентом», – добавляет г-н Фирсов.

Тем не менее, показатели рекламной выручки от локальных новостей не столь масштабны, как их аудитория. По оценке рекламной группы АДВ на основе мониторинга TNS, рекламная выручка M24.ru в первом полугодии 2014 года составила всего 6,7 млн. рублей без НДС (только баннеры, без видеорекламы, спецпроектов и т.д.). По данному показателю сайт занимает 120-е место в общем списке сайтов из мониторинга TNS. Другие городские порталы в него не входят. Для сравнения Newsru.com, который M24.ru обогнал по аудиторным показателям, заработал на рекламе (только баннеры, без видеорекламы, спецпроектов и т.д.) в первом полугодии в 22 раза больше – 148,6 млн. рублей без НДС, согласно подсчетам АДВ.

Медиаэксперт Василий Гатов объясняет аудиторный триумф M24 несколькими причинами: Москва – самый большой рынок страны, где более 11 млн. потребителей 12+; релевантный малополитизированный контент; один из двух «городских ньюсрумов» (теперь и единственный после «разгона» РИА Новости с его московскими проектами); три года последовательной работы в одном формате без реформ и перестроек – постоянство продукта рано или поздно дает себя знать не только на телевидении, но и в вебе.

Кроме того, M24 больше всех городских порталов тратится на рекламу. В первом полугодии текущего года его рекламный бюджет (ТВ, пресса, радио, наружка, баннерная интернет-реклама) равнялся 4,178 млн. рублей (с учетом совместных кампаний с Правительством Москвы), подсчитала АДВ.

Как полагают опрошенные Sostav.ru агентства интернет-маркетинга, M24 вкладывается в продвижение, и, возможно, не самое прозрачное. Согласно SimilarWeb, реферальный трафик составляет более 82% (процент посетителей, который приходит на сайт по ссылкам на сторонних площадках). «Это значит, что собственной аудитории у них нет. Люди приходят к ним, уходят и больше не возвращаются», – поясняет бывший директор по продуктам «Афиши» Илья Красильщик.

В пресс-службе холдинга «Москва Медиа», в который входит М24, отметили, что привлечение трафика с партнерских сайтов входит в стратегию портала по привлечению аудитории, так как основная ее часть находится на тематических ресурсах. 

«Большая доля реферального трафика объясняется возрастом ресурса. М24.ru – достаточно молодой проект, запущенный на полную мощность только в конце прошлого года. Тогда мы вышли с новым дизайном, заметно увеличившимся функционалом и действительно полным контентом по городской тематике. Мы привлекаем трафик со всех дружественных и партнерских ресурсов, поддерживаем отношения со всеми проектами, где, как нам кажется, базируется наша целевая аудитория. По нашим наблюдениям, интерес к городским событиям в последний год растет постоянно – и благодаря развитию городских СМИ, и благодаря все большей «технологизации» различных городских сервисов. Естественно, что мы хотим оставаться первыми в своей нише городских новостных ресурсов и продолжим работу с партнерами, тематическими ресурсами для того, чтобы познакомить с нашим проектом максимальное количество жителей нашего города», – сказали в пресс-службе.

Скриншот similarweb.com

Общий новостной тренд в медиа и дальнейшее проникновение интернета в регионах подогревает интерес аудитории к городским новостным порталам, но их рекламная привлекательность неоднозначна – крупным клиентам пока легче размещаться на площадках Яндекс и Mail.ru, где доступен геотаргентинг, объяснили Sostav.ru в рекламных агентствах. Для локальных рекламодателей – это однозначно точка доступа к нужной аудитории, но их бюджеты невелики, именно поэтому городские порталы пока не ощущают притока большого объема рекламных денег.       

• Sostav.ru