Оксана Зайнуллина-Бахмет, DFM Краснодар: «На рынке побеждают не технологии, а результативные команды»

Почему Вы приняли решение делать внеэфирные проекты, и что дало уверенность в достижении успеха?

Правильнее будет сказать, зачем я начала проводить внеэфирные проекты такого масштаба. 

Все началось с наших эфирных проектов: «Персона DИ» 2009 год, «Шоу Холостяков» 1012 год, «Девичник» 1013 год, «Пляж DFM» 2014 год. Итоги эфирных проектов мы проводили в ночных клубах, они имели большой успех. Когда мы поняли, что затраты на организацию мероприятия на 1000 человек в клубе такие же, как и на 5000, мы решили провести наш первый масштабный флешмоб «DOZтижение» в 2015 году.  

Это был очень трудный год. Самый разгар кризиса, мы потеряли много клиентов в сегменте развлечений, одежды, автомобилистов, сервиса и т.д. Мы выбрали новую стратегию развития, которая привела радиостанцию к успеху. 

В нашем флешмобе мы задействовали клиентов, которые еще не размещались в эфире. Цель первого флешмоба - установить новый рекорд России, собрав триколор флага России из автомобилей. Это был вызов радио «Сибирь» и самим себе. Подготовка к флешмобу заняла четыре месяца. В результате мы побили свой собственный рекорд: поставили триколор из 573 автомобилей, приобрели 10 новых клиентов, увидели активность и лояльность радиослушателей и получили колоссальный опыт в проведении масштабных мероприятий. 

Дальше я начала искать ниши на рынке, которые сделают наши фестивали массовыми по посещению и эффективными в продвижении радиостанции на рынке. Опыт первого флешмоба показал, что наши слушатели хотят принимать активное участие в мероприятиях радиостанции «DFM Краснодар», так появились благотворительные фестивали «10000 бабочек ради одной мечты» и «Песни победы». 

Фестивали носят благотворительный характер, и у нас нет цели финансовой прибыли. Основная цель - социальная ответственность перед детьми и старшим поколением.

На первом фестивале «10 000 бабочек ради одной мечты» было собрано 4 млн рублей для Ульяны Барабановой. На фестиваль пришло 50 000 человек за 9 часов, и в самом рекорде Гиннесса приняло участие 2 500 тысяч семей. За пять часов наши слушатели собрали 14 018 бабочек оригами. Для меня самой это был ошеломительный результат.

В этом году, 2 июня, будет проходить III благотворительный фестиваль «10000 бабочек ради одной мечты». Целевая аудитория - семьи с детьми. Ценность фестиваля - адресная помощь ребенку через благотворительный фонд и объединение жителей города на фестивальной площадке в совершении добрых дел. Объединяют мастер-классы, сказки, написанные знаменитыми жителями Краснодара, концертная площадка и добрые дела, совершенные сообща.

Наш первый благотворительный фестиваль «Песни победы» поддержал Южный Военный Округ. Получился уникальный формат. Мы привлекли партнеров, музеи, поисковые отряды, частных коллекционеров оружия и раций. Армия показала на площадке новейшее вооружение и предоставила полевые кухни. Масштабная рекламная кампания привлекла на площадку 35 тыс.человек. В 2018 году мы ожидаем больше гостей на площадке. Бюджет фестиваля составил 1 380 000 тысяч, и мы его закрыли спонсорскими пакетами.

Партнеры активно работают с нами, потому что получают полноценную рекламную кампанию и свою целевую аудиторию на самой площадке фестиваля.  

На сегодняшний день, в нашем активе рекорд России и рекорд Гиннесса, которые мы установили с нашими слушателями. Один флешмоб и пять фестивалей с посещаемостью от 35 000 до 50 000 человек.  Какой смысл показывать рейтинги?  Мы покажем клиентам нашу аудиторию.

Верау меня была только в мою команду, мой продукт, бренд и лояльность нашей аудитории. 

Перед запуском проекта Вы расширяли состав сотрудников в пользу ивент-менеджеров?

Мы не расширяли штат в пользу ивент-менеджеров. Все делали своими силами. Если нужны были специалисты, привлекали на аутсорс или набирали волонтеров. В любом деле не нужно ничего усложнять и раздувать. Есть технология, продуманная механика, выдержка тайминга и самое главное ответы на вопросы: «для кого, зачем и как». Если все соблюдать, получаешь ошеломительный результат.

У нас очень продуктивная и творческая команда. Нам хватает энергии, знаний и опыта, креатива и любви к профессии. Но сейчас настал момент, когда мне нужно вводить должность ивент-менеджера. Наши клиенты, видя работу на площадке и как мы взаимодействуем с ними, теперь присылают запросы на проведение мероприятий. Для нас это еще одна ниша для получения прибыли и увеличения лояльности основных клиентов радиостанции. 

Члены команды, которые ведут внеэфирные проекты, задействованы в обычной эфирной работе радиостанции?

Конечно, задействованы. Мы очень маленькие, в штате - 15 человек. Каждый сотрудник радиостанции максимально вовлечен в эфирный и внеэфирный процесс. Функционал отдела продаж от продаж эфирных и неэфирных проектов до написания лайнеров спонсоров, контроля ведущих, мозговых штурмов при создании программ. 

Ведущие эфира на творческих планерках обсуждают актуальные темы, разрабатывают креативные стратегии совместно с PR-специалистом. В результате мы можем разработать любой проект от нейминга и регистрации товарного знака до его воплощения и пост-pr кампании.

Ваши проекты позволили наработать большой опыт в видеопроизводстве. Есть соблазн развиваться в этом направлении при продвижении радиостанции в новых средах? Что работает, а что, по-Вашему мнению, будет вредить радиостанции?

Соблазны есть всегда. Но мы не хотим распыляться. Наше конкурентное преимущество в сервисном обслуживании клиента. Если мы прописываем маркетинговую стратегию и понимаем, что ему нужен вирусный видеоролик, то напишем сценарий,  спродюсируем и разместим на телевидении и интернете. Я считаю, что нет одного канала маркетинговой коммуникации, работает только комплексный подход. В результате клиент получает эффект от рекламной стратегии и остается сверх лояльным к нашей радиостанции. На все наши ивенты как эфирные, так и внеэфирные, мы создаем весь видеоконтент сами. Если видеоролик сложный в техническом исполнении, мы задействуем наших партнеров. Если ролик несложный, то снимаем и монтируем на мобильном телефоне. Сейчас невозможно работать без видеоконтента.

Мы знаем, что Вы интересуетесь опытом внеэфирных проектов коллег, работающих в других регионах. Какие общие ошибки, как Вам видится, можно выделить?

Общая ошибка - это страх и нежелание брать на себя ответственность, неверие в свои силы и комнаду, неправильный расчет рынка и бюджета проекта, непонимание основных потребностей аудитории. В итоге, получив один негативный опыт, отказываются проводить дальнейшие мероприятия. 

Кого Вы считаете своими конкурентами - представителей традиционных СМИ или уже больше интернет-проекты?

Я считаю, что у нас нет конкурентов. Есть партнеры, которые помогают нам двигаться вперед. Мы можем конкурировать только сами с собой, получая опыт и работая над собственными ошибками. Я восхищаюсь работой своих коллег из холдинга “Медиа Траст», город Тула, под управление Елены Гребневой, «Радио Сибирь», радио «CИ», радио «Мария». Традиционные СМИ и интернет-проекты уже нельзя разделять, они теперь дополняют друг друга и будут все больше интегрироваться. Если нас не будет в каждом мобильном устройстве, то мы станем банкротами. Ведь нас выбирает аудитория и нужно соответствовать.

Вы чувствуете отдачу от работы в социальных сетях? Какую долю в доходах станции занимают ньюмедийные продажи?

Если грамотно управлять SMM, то эту историю можно монетизировать. Мы очень пристально следим за контентом и поведением аудитории в социальных сетях, за ними и мессенджерами будущее. Сейчас мой персонал проходит интенсивное обучение интернет-маркетингу, где большое внимание уделяется инструментарию в SMM. 

Из наших активов в SMM

ВКонтакте - количество подписчиков 20 700 человек. Органический прирост аудитории - 12 человек в день. Контент план - 9 публикаций в будний день. Комментарии под постами прямых эфиров - от 40 до 200. Количество репостов в день - от 5 до 20. Количество просмотров одной публикации - от 500 до 2000 тысяч.

На сегодняшний день наша группа в ВК является самой активной и продуктивной по конверсии, среди целевой аудитории (ядро аудитории 30-35 лет) 80% - основная аудитория мужчины 59% и 41% женщин. Конверсия по прослушиванию и чтению группы через мобильные устройства - 89%, с компьютеров - 11%. В сравнении в другими группами радиостанций Краснодара, мы находимся на первом месте. Ме не делаем таргетинг в ВК, потому что используем прямой эфир и делаем качественный контент.

Инстаграмм - 34 619 подписчиков, истории в Инстаграм набирают от 1000 до 1500 тысяч просмотров.

Наши слушатели активно отмечают, что слушают радиостанцию в своих историях: активно отмечают нас и выкладывают фотографии приемников в автомобилях. За  неделю - 800 посещений профиля. Охват - с 27 апреля по 2 мая - 11 871. Показы - 71 749. В среднем контент набирает в ленте 5000 просмотров. По аудитории - 59% женщины и 49% мужчины. Возрастной диапазон - 25 -34 лет.  

На третьем месте по инструментам идет Facebook. Общее количество подписчиков - 1 246 подписчиков и 1 315 отметок "нравится» в паблике. Мы мало занимаемся контентом и аудиторией в FB. Они больше читают, нежели лайкают публикации. FB мы используем как контекстное продвижение, для закрепление результата от работы в ВК и Инстаграм. 

Если говорить о доле продаж, то пока мы даем наши социальные сети для клиента как дополнительную ценность. 

Говоря о развитии локальных радиостанций, на Ваш взгляд, смогут ли они выжить при такой концентрации медиа, особенно в интернете, доступности музыки и потери радио своей роли - промоутера музыкальных новинок для аудитории?

Радио будет жить всегда. Весь вопрос - в каком формате и на каких носителях. Усложняются процессы, добавляется видеотрансляция и диджитал инструменты. Приходится расширять штат, приглашая на аутсорс специалистов в дизайне. Формировать свой диджитал отдел и вкладывать немалые средства в его обучение. Радиостанция превращается в маленькое и универсальное агентство с широким спектром услуг. 

Если рассматривать вопрос о доступности музыки в интернете, то мы не боимся конкуренции. Люди потребляют готовый и качественный продукт. Только небольшой процент людей готовы делать собственные плей-листы в интернете. Радио - это всегда новое, интерактивное и позитивное общение.

Самое главное - не стоять на месте и применять новые технологии. Не бояться совершать ошибки. Больше работать и обучать персонал. Ведь побеждают на рынке не технологии, а результативные команды.

Radioportal.ru