Как редакционные метрики помогают писать тексты, которые дочитывают

Как мы обнаружили, что наши тексты не читают

Не то, чтобы совсем не читают, конечно. Но вот для сравнения 2 статьи:

• Обзор звездных блогов. Написан за час.
• Шопинг по обмену: как стильно одеться, не потратив ни копейки. Эксперимент, на подготовку которого редакция потратила больше месяца. А уж идеей-то как гордились!

Вторую статью, рассчитанную на вдумчивое чтение, пользователи быстро пролистывали, почти не вникая в текст. 30% читателей не добрались до конца материала. А вот на обзоре блогов читатели задерживались дольше, проведя на странице материала почти столько времени, сколько нужно было для внимательного чтения:

Выходит, мы тратим время и ресурсы на детальные статьи и обзоры, а читатели в них не вовлекаются. Почему так?

Можно предположить, что проблема в аудитории: просто люди ленятся читать. Все хотят разглядывать фотографии и обсуждать сплетни про звезд. Значит, редакции надо сконцентрироваться на том, что «идет» лучше всего  —  тех же обзорах звездных блогов  —  и отказаться от более серьезных или сложных тем.

Однако мы проанализировали редакционные метрики и поняли, что проблема не в аудитории, а в редакции. Проблема была не в текстах, а в том, как мы их подавали. Чтобы заинтересовать серьезными темами широкого читателя, нужно было изменить наш подход к содержанию, структуре и верстке статей.

Что мы делаем, чтобы увеличить вовлеченность

1. Измеряем объем статьи минутами, а не знаками

В теории все знают, что длинные тексты в интернете читают неохотно. Разбуди вас ночью и спроси, какой объем должен быть у статьи, уверена, вы скажете: 4–5 тысяч знаков. Но на деле мало кто умеет готовить короткие материалы.

«Автор прислал статью на 14 тысяч знаков. Я сократил до 11 тысяч. Больше убрать ничего не могу  —  здесь все важное. Может, оставим?» — с надеждой говорит вам редактор. Звучит не так уж и страшно: ну, сколько это, 2–3 страницы текста? Но если посмотреть на «11 тысяч знаков» как на «10 минут чтения», вы поймете, что это  —  катастрофа.

• Наша система редакционных метрик автоматически рассчитывает предполагаемое время чтения статьи. Но это можно сделать и самостоятельно. Разделите количество слов в тексте на 140 — столько в среднем прочитывает за минуту взрослый человек. 11 000 знаков — это примерно 1 500 слов. Делим на 140 — получаем 10 минут чтения.

Редкий читатель выделит столько времени на статью. Даже 5 минут  —  это уже много. Среднее время чтения статей на Леди Mail.Ru  —  2 минуты, новостей  —  чуть больше минуты.

2. Не пытаемся уместить «все лучшее» в одну статью

Я знаю журналистов и редакторов, которые расстраиваются, когда их просят писать короче. Им кажется, что это деградация. Что раскрыть тему можно только развернувшись как следует. На деле почти любой текст нужно сокращать, убирая лишнее.

• Мы в редакции ввели правило: одна статья — одна идея. Если мы пишем о том, как распознать эмоционального тирана, в статье будут только признаки мужчины, отношения с которым опасны для вашей психики. Понятно, что тема на этом не исчерпывается. Можно, например, дать советы о том, что делать, если ваш мужчина — эмоциональный тиран. Но это уже — новая идея и тема для отдельного материала.

Кроме того, статья будет короче, если:

• не забывать о чувстве меры в том, что касается мультимедиа-обвеса: эмбедов из соцсетей, фотогалерей, видео
• избегать долгих вступлений  —  сразу приступать к делу. Я часто встречаю тексты, где первый абзац зачем-то пересказывает лид статьи другими словами.
• не повторять очевидное  —  женские издания часто этим грешат. Если что-то в тексте нуждается в развернутом пояснении, это лучше спрятать под ссылкой «Читать подробнее».

И знаете, каждый раз добиваясь от авторов краткости, я утешаю себя тем, что нам еще далеко до флешмоба ученых, которые пытались пересказать в двух фразах смысл своих диссертаций.

3. Отказались от сложных в производстве, но неэффективных форматов

Редакции привыкли гордиться эксклюзивами и не жалеть на них сил и времени. Но насколько они важны для читателя, а не для нашего самолюбия  —  большой вопрос.

Например, Леди Mail. Ru регулярно готовили эксклюзивные интервью со звездами. Когда мы начали анализировать редметрики, выяснилось: эти материалы  — худшие по пользовательской вовлеченности. Самый низкий процент доскроллов был у интервью в формате «вопрос-ответ» — вероятно потому, что в такой текст нужно вчитываться, вылавливать основные мысли самостоятельно.

Ситуация немного менялась к лучшему, если интервью подавалось в виде монолога, разбитого на абзацы с транзитивными подзаголовками: «О личной жизни», «О детях», и так далее. Но и в этом случае пользователь проводил на странице намного меньше времени, чем бы нам хотелось. Все остальные «звездные» материалы читаются в разы лучше.

Стоило ли гоняться за звездами с просьбами об интервью, пытаться вывести селебритиз на откровенность, выведать что-то неожиданное, если есть Instagram, где они сами рассказывают о себе почти все? Мы для себя однозначно ответили на этот вопрос. Будем делать исключения только в особых случаях.

4. Не делаем абзацев больше пяти строк

Если мы хотим, чтобы читателю понравился наш продукт, нужно правильно его сервировать. И —  это очень важно  —  порезать на мелкие кусочки.

Мы стараемся делить весь текст на короткие смысловые абзацы, разбитые подзаголовками  —  как в материале «5 признаков того, что вы выглядите несовременно».

Если материал не укладывается в формат списка, мы все равно разбиваем текст на короткие абзацы и используем транзитивные подзаголовки, чтобы облегчить навигацию по тексту.

5. Ставим фото (или коуб, или гифку, или видео) — в каждый экран

Мы обнаружили: пользователи прекращают чтение и закрывают статью, если видят перед собой длинный монотонный текст.

Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле, на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора.

«Получается, люди будут читать любую гадость, если правильно ее сверстать»,  —  грустно заметила наш бьюти-редактор. Это не совсем так. А вот обратная схема работает на сто процентов: хорошо написанный, но неправильно сверстанный текст читать не станут.

6. Спрашиваем себя «зачем?»

Работа с метриками научила нас постоянно помнить о читателе. «Зачем?»  —  главный вопрос, который должен задавать себе редактор перед тем, как выбрать тему, начать писать и опубликовать статью. Это помогает очистить сайт от мусорного контента, который появляется только потому, что «все написали» или «нужно, чтобы рекламодатель был доволен».

Никого не интересуют отчеты из пресс-туров, пресс-релизы, статьи с переливанием из пустого в порожнее. А то, что нам действительно важно донести до аудитории, мы учимся сообщать в максимально доступной форме. В конце концов, все мы пишем для того, чтобы нас читали. И, желательно, понимали.

Надежда Сокирская, главный редактор Леди Mail.Ru

Мedium.com