«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Окончание

Модератором дискуссии о технических и технологических достижениях радио был Филипп Кармалито, заместитель руководителя «Русской Медиагруппы», академик РАР.

Сергей Соколов, научный специалист Института телерадиовещания, рассказал об уровне звукового сигнала в эфире и о перспективах цифрового вещания как в Европе и США, так и в России. По его словам, проблема громкости существует только на телевидении, на радио её нет. Один из маркетинговых ходов заключается в том, что рекламный блок транслируется в эфире намного громче основного контента. 25 мая вступает в силу закон, который обязывает вещателей контролировать уровень громкости, то есть идёт борьба за то, чтобы у телезрителя не было желания брать пульт и изменять громкость. При переключении с канала на канал не должно быть желания регулировать громкость.

«Ключевое слово в понятии звука – это его субъективное ощущение, - говорит Сергей, - то есть разные люди слышат один и тот же звук с разным уровнем громкости». Ощущение громкости, которое рождается в мозговом центре, зависит не только от силы звука, не только от уровня сигнала, как на первый взгляд кажется всем нам. «Для того, чтобы выровнять уровень громкости, нельзя полагаться только на индикаторы, которые есть в каждой студии. С их помощью можно выровнять все программы, все сигналы, но уровень громкости будет совсем разный. Что делать? Необходимо использовать метод моделирования, то есть разрабатывается некий алгоритм, который моделирует то, как работают программы. Получилось разработать модель, которая с высокой точностью совпадает с нашими ощущениями», - рассказывает Сергей Соколов.

Данный алгоритм был принят за стандарт, в Европе получил название BS 17 70. Проведённые исследования показали, что существуют некие комфортные зоны. Стандарт BS 17 70 говорит о том, какая должна быть громкость. Громкость сигнала измеряется в единицах, называющихся LUFS. «Это не имеет никакого отношения к децибелам индикаторов на студийном радиооборудовании, которое показывает амплитудные характеристики сигнала, - замечает спикер. - Они не имеют никакого отношения к нашим субъективным ощущениям. Рекомендация предписывает измерять такие вещи, как программная громкость. При переходе на цифру проблема громкости значительно усугубляется. Откуда возникает проблема громкости? Например, идёт фильм, после него – анонсы или реклама. Они звучат намного громче. Вещатель не предпринимает специальных шагов для повышения громкости рекламы. Это происходит от того, что спектральный состав динамического диапазона рекламы таков, что он субъективно кажется гораздо громче, особенно если реклама идёт после фильма с большим динамическим диапазоном, где сигналы могут меняться в больших пределах. Когда сигнал находится в комфортной зоне, у нас нет порыва взять пульт и сделать громче или тише. Что происходит на радио? На радио теоретически может возникнуть такая же ситуация. Особенно если это разговорная станция или в эфире радиоспектакль, где тоже очень большой динамический диапазон. Реально же в эфире будет всё нормально, если мы померяем». На радио сегодня такой проблемы нет, потому что на выходе стоит вещательный процессор, задача которого сделать ваше вещание максимально громким и максимально использовать ту девиацию, то есть изменение частоты, которая разрешена законом. Поэтому радио звучит одинаково громко ровно настолько, насколько это позволяет аналоговая система передачи сигнала. Да, не все радиостанции сегодня используют вещательный процессор. Но их число значительно уменьшается, просто потому что выживать им становится значительно сложнее. «Что бы ни было написано в тексте этого регламента, мы, радиовещатели, можем быть спокойны, - заключил Сергей Соколов. - Сама история с громкостью имеет право на существование только в контексте цифрового вещания.  В Интернет-вещании и цифровом вещании все показатели громкости можно измерить в полный рост».

Соколов также рассказал, какие цифровые технологии могут претендовать на тот диапазон частот, в которых работают FM-станции, и показал, что можно осуществить переход на цифровое вещание безболезненно и плавно. Увеличение зоны покрытия при сохранении мощности передатчика возможно с новым процессором, испытания которого в недавнем прошлом были закончены РТРС.

Пётр Молчанов выступил с темой, которую кратко можно назвать «Тишина в эфире». Он рассказал о различных ситуациях на радиостанциях, когда что-то внезапно случается и каким-либо образом влияет на эфир: будь то кратковременный сбой или полная остановка вещания. Пётр рекомендовал руководителям радиостанций стараться повышать уровень компьютерной грамотности и уровень владения IT. Он отметил, что хороший эффект имеют семинары, а также взаимодействие между IT-специалистами и другими сотрудниками. Людей необходимо мотивировать коллектив к приобретению новых знаний и умений, считает спикер.

Модератором панельной дискуссии «Коммерческое радио в России» был Михаил Бергер, генеральный директор группы компаний «РУМЕДИА», академик РАР. В дискуссии приняли участие Дарья Чуйкова, вице-президент по коммерческой деятельности  «Европейской медиагруппы», Алексей Зятицкий, директор по продажам вещательной корпорации «Проф-Медиа» и Татьяна Песюкова, руководитель компании «Vi Радио», входящей в департамент продаж группы «Vi».

Вектор дискуссии задал Михаил Бергер. Мы постоянно слышим о громадных суммах, вращающихся на рынке радио. Почему эти цифры воспринимаются всерьёз?  Российский медийный рынок не публичен, заметил Михаил Бергер, в этом и заключается его главная проблема: объективной информации нет. Модератор закинул удочку в коммерческие вопросы – есть ли на радиорынке реальные цифры, которым можно верить, почему коллеги не всегда говорят то, что есть на самом деле - и передал слово участникам дискуссии.

Первым выступил Алексей Зятицкий: «Как мы меряем рынок Москвы? Во-первых, в трёх крупных холдингах есть три аналитика, которые постоянно мониторят конкурирующий рынок. Это позволяет определить практически до десятых основных игроков. Во-вторых, существует «метод шапки»: раз в квартал практически все станции дают свои данные, мы скидываем эти «бумажки» в одну «шапку» для того, чтобы не говорить неправду, не говорить, что ты лучше, чем есть на самом деле. Тайно мы скидываем данные в «шапку» и измеряем рынок Москвы. Эти данные без НДС. Так мы можем хоть как-то понять, какое количество денег существует на локальном московском рынке. Что касается регионов – тут очень неоднородная информация. Рынки очень неоднородны: какой-то город с показателем «плюс 17», какой-то город с показателем «минус 5», «минус 10», есть город с показателем «минус 25» даже. У каждого города свой своеобразный рынок со своей историей, как и во многих европейских городах. Мы очень похожи на Европу, где у каждого города свой радиорынок».

Следующий спикер – Дарья Чуйкова: «Безусловно, мы очень хорошо знаем, какие и где скидки действуют. Мы обязательно сравниваем данные, которые получили разными путями: будь то «шапка», будь то маркетологи, будь то оценка участников рынка. Поэтому, мне кажется, что наши итоговые данные максимально корректные, максимально точные. В регионах с этим немного сложнее. Конечно, в некоторых регионах также есть «метод шапки», есть экспертная оценка по мультилокальному рынку, поскольку мы также стараемся обмениваться данными. Учитывая разные данные, строим разные модели и выясняем истину. Хочу обратить внимание на то, что уже несколько лет объемы «Москва-сеть» и «регионы» примерно одинаковые. В прошлом году регионы росли более динамично, нежели Москва-сеть. В этом году мы примерно уравниваемся. В радио, как и в любой другой отрасли, есть определённый баланс. На нас влияют экономические факторы. А можем ли мы противостоять им? Что мы можем сделать для того, чтобы радио было более привлекательным для клиентов?».

Вслед за Дарьей Чуйковой высказывала своё мнение Татьяна Песюкова: «У нас есть не только отчёты года текущего, но и данные прошлых лет. Из года в год мы собираемся  и сравниваем цифры текущего года с цифрами прошлого года. Последние два года я не видела больших погрешностей. 2013 год для радио был очень хорош и по оценкам, и по собственным ощущениям, по тому, что говорили коллеги. Первые девять месяцев этого года было ощущение, что мы живём не в России, потому что, несмотря на происходящие события, на радио всё было хорошо. То, что происходит в четвёртом квартале, происходит от того, что сейчас всем сложно и тяжело. То, что будет в 2015 году, на девяносто процентов зависит от нас самих, от того, как мы будем вести бизнес, и как мы будем сотрудничать. Мы можем прожить будущий год, а можем провалиться».

Далее дискуссия перешла к обсуждению укрупнения в последнее время медиахолдингов. «Во время кризиса, кроме агентств, кроме клиентов, огромную роль играют акционеры, которые могут всё завалить, - сказал Алексей Зятицкий. – Нет большей угрозы во время кризиса, чем акционер. Что такое среднестатистический региональный акционер? Это человек, который купил какой-то московский бренд несколько лет назад, поднабрал станций и получил гигантский рост. И ощущение роста у акционера остаётся, а необходимо быстро возвращаться в реалии во время кризиса. Очень важно грамотно работать и грамотно бюджетировать компанию. Что касается консолидации ВКПМ. Она ещё не закончена. Только произошло слияние компаний «ВКПМ» и «ГАЗПРОМ-Медиа» на московском федеральном и локальном уровнях. После выстраивания продуктовой стратегии, которой пока что нет, то есть разделения по форматам, будет реструктуризирована немного компания, может быть, некоторые станции перезапустятся».

«Мы не плодим конкурентов внутри себя, - отметила Дарья Чуйкова. - Мы очень довольны приобретением «Дорожного радио»: абсолютно вся команда была интегрирована в структуру «Европейской медиагруппы». Наша задача сохранять и приумножать. Мы укрепили свои позиции. «Европейская медиагруппа» на сегодняшний день является лидером по аудитории. Стратегия была прописана уже очень давно, сейчас всё идёт по плану».

«Мне кажется, что любое слияние, особенно если оно грамотно и правильно сделано, положительно», - кратко высказала своё мнение Татьяна Песюкова.

«Появление гиперигроков безусловно имеет значение. Бороться с этим никто не собирается, это и невозможно, просто надо учитывать. Состояние рынка и, прежде всего, его стоимость, конечно, сильно зависит от игроков крупного масштаба. Их поведение очень сильно отражается на всём рынке, - подытожил вторую часть дискуссии Михаил Бергер и перевёл разговор на другую проблему. – Когда на рынке является нормой скидка в 75 процентов, у меня вопрос, почему бы не назвать вещи своими именами? Не означает ли постоянная скидка 75 процентов то, что реальная цена продажи ниже? Почему бы не согласиться и не признаться друг другу? Зачем морочить друг другу голову?»

Первым объяснять ситуацию начал Алексей Затицкий: «За время кризиса мы прошли путь от 45-процентной скидки до скидки много ниже. Произошло это при росте прайс-листов, при росте объёмов продаж, при росте цены секунды. Это рынок, ничего с этим не сделаешь. Здесь главное – держать паритет. Если есть у компании возможность держать свою прайсовую стратегию, не надо иногда идти за лидером, идти надо против течения. Всё зависит от локального рынка и от решений менеджмента, в какую игру он будет играть. Он может играть в альянсы, продавая цифры, он может играть в бутик, продавая продукт. Могу быть какие-то смешанные модели. Однозначной истории нет. Идти или не идти в ценовую скидку, решать каждому в зависимости от продукта и от компании».

«Меня всегда удивляла история, когда называлась какая-то средняя скидка по рынку, - заметила Дарья Чуйкова. - Мне любопытно, берут общее количество денег, предполагаемое кем-то, взяли также предполагаемое количество денег, тех, которые зарабатываются, и посчитали скидку между одним и другим? На самом деле всё это неизвестно, потому что в разных холдингах разная ценовая политика и скидочная в том числе. Есть такие понятия, как объём, клиент, продолжительность компании и так далее. Существует много разных факторов, при которых оформляется так или иная скидка. Нет определённой средней величины. Вопрос не в скидке, вопрос в том, за сколько мы в итоге продаём, что мы считаем правильным на радио, где находится эффективность».

В дискуссии приняла участие и Тамара Баева, которая представляла «Бизнес FM» в Петербурге: «Я считаю, что есть особенности делового оборота, особенности развития рынка. Я согласна с Дарьей полностью. Есть прайсовая скидка – где-то 20, где-то 30 процентов, есть скидка за долгосрочное размещение, есть спецпредложения, ещё что-то, но отсчёт идёт от какой-то базы. Мне кажется, что база – это особенности рынка…».

Елена Дюкова

Radioportal.ru

------------------------

«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Начало

«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Продолжение