Денис Сериков, ГПМ: «Радио проживет дольше, чем телевидение»

Чем запомнился медийный рынок в 2017 году? Какие вы видите перспективы развития индустрии в дальнейшем?

Не скажу, что 2017 год был богат на изменения в секторе традиционного медиа, однако произошло одно событие. Это запуск VK своего музыкального сервиса, который может изменить ситуацию в индустрии музыки, медиа и радио. У известного сервиса Spotify, например, 160 миллионов подписчиков, из которых более половины пользуется его услугами на платной основе. Но их экспансия на рынки других стран протекает медленно: в частности, из-за правовых аспектов они не могут быстро занять российский рынок. 
А развитие радио и наши дальнейшие перспективы, я скорее, вижу в области исследований. Они способствуют увеличению количества городов вещания и позволяют нам делать выборку в регионах. Проведенные исследования предоставляют детализированные замеры аудитории во всех средах, от интернет-пользователей до предпочтений пассажиров метрополитена. И конечно, не могу не отметить рост российского рынка big data: анализ массивов данных повышает оценку эффективности рекламы. 

Если можно слушать музыку в соцсетях, зачем аудитории радио?

Радиостанции тоже стараются думать о том, как пересесть на этот «диджитал-поезд», который умчит их в светлое будущее. Мы учимся и пробуем новые подходы в электронной онлайн-среде, но все-таки позиционируем себя как opinion makers, как бренд, который ежедневно может создавать качественный контент. Влияние человеческого фактора на содержание плейлистов велико. Я не знаю, когда искусственный интеллект сможет создавать такие же плейлисты, какие составляют люди. К тому же сейчас есть тренд — люди верят людям. Именно поэтому так популярен блогинг: человек, который считает себя экспертом в любой теме, хоть по котикам, хоть по книгам, создает канал, и люди верят ему больше, чем безликому бренду. Но они не догадываются, что за радиобрендом тоже стоит один человек. Радиостанция звучит так, как ее слышит программный директор. Он понимает потребности аудитории, он управляет ей и может создавать уникальный продукт. Есть вроде бы избитая уже фраза «Сontent Is King» — это правда, которая не теряет своей актуальности. Экспертиза радио в музыке еще велика. Радио является лидирующим медиа в автомобилях. Не знаю, когда в России появятся беспилотные авто, но по моим прогнозам, радио проживет дольше, чем телевидение 

Назовите три главных правила медийного бизнеса?

Первое — это оперативность, соответствие сиюминутной потребности аудитории и модным тенденциям, тому же «хайпу». Иногда приходится опережать тренды — не всегда ложка хороша к обеду. Гораздо лучше, если ложка прилетит до того, как блюдо подадут на стол. Масса digital-ресурсов позволяет увидеть динамику интереса к контенту и спрогнозировать его успех. Никогда не думал, что радиостанции и рекорд-лейблы будут ориентироваться на тот же Shazam. Теперь, чтобы узнать, что это за песня или изображение, нужно просто его «зашазамить». Таким образом, люди, интересуясь новым контентом, фактически делают его популярным. 
Второе правило — качественный и уникальный контент. Хотя в мире digital оперативность часто важнее качества. 
Третье правило — глубинное понимание потребностей потребителей. И с точки зрения бизнес-партнёров (B2B), и с точки зрения целевой аудитории (B2C). 

Как поколение Z меняет радиобизнес?

Тут есть простая мысль: если миллионы человек, которые лайкают контент, говорят, что это круто, то, наверное, так оно и есть. Мне сейчас больше 40 лет, и я лично участвую в программировании двух популярных молодежных радиостанций холдинга ГПМ Радио — Радио ENERGY и LikeFM. Тридцать процентов музыки, которую мы ставим в эфир, мне не близки и сам слушать я бы ее не стал. Наверное, как родители наших родителей не могли понять The Beatles. Но я работаю в медиа больше 20 лет и давно прошел фазу «нравится-не нравится». Сейчас я ставлю песню в эфир, руководствуясь понимаем того, что может понравиться аудитории. 
У поколения Z отсутствуют субкультуры и авторитеты. Сейчас уже нет четкого разделения на музыкальные стили, сейчас все вперемешку — и рок, и хип-хоп, и дэнс, и поп. К тому же исследования подтверждают, что новое поколение не держит фокус внимания долго, поэтому нам в голову пришла идея — укоротить композиции в эфире. Да и сами артисты во всем мире начинают сокращать звучание треков: раньше вступление в композиции длилось от 15 до 30 секунд. А сейчас, если интро и есть, то больше 5 секунд его никто не делает. Все направлено на то, чтобы сразу привлечь внимание слушателя. Поэтому радиостанция LikeFM и уникальна — у нас песни звучат не целиком. Это как раз тот случай, когда понимание общемировых трендов привело к взлету нового продукта. 

«Хайп» как способ ведения бизнеса теперь надолго с нами или эта мода пройдет?

Современные радиостанции — это не просто звук из динамика, а еще и визуальный Digital-контент. Например, вышел iPhone 8, мы выпустили шутку про айфон — и сразу 500 тысяч просмотров. Ведь что такое «хайп»? Быстрый взлет и быстрое падение. Поэтому, если и «хайповать», то прямо здесь и сейчас. К тому же, чтобы быть в фокусе аудитории, нужно создавать уникальный продукт и представлять особую ценность. Наша ценность в том, что мы являемся в своем роде «фильтрами» и помощниками в мире музыки, которой сейчас производится в тысячу раз больше, чем сто лет назад. Вы не замечали, что порой тратите по 1,5 часа на чтение комментариев о фильме, который длится те же 1,5 часа? Поэтому мы, как радио, экономим невосполнимый и самый дорогой человеческий ресурс — это время. 

Чему западные медиакомпании могут научиться в эпоху цифровизации у российских? Что мы делаем лучше или по-другому?

Есть фундаментальная штука, которая отличает нас от Запада. Запад стабильный и рынок там прогнозируемый. А когда все стабильно, ты успокаиваешься и перестаешь рвать жилы. У нас же все по-другому — то один закон введут, то другой, то рынок упал. И поэтому мы, прежде всего, умеем делать быстрее и дешевле. Например, радиостанция LikeFM появилась благодаря кризису. Вместо Сити-FM с коллективом в 60 человек, мы создали инновационный продукт, над которым сейчас работают пять сотрудников. Кризис научил нас быстро реагировать и искать малозатратные решения. 

Nrf.rbc.ru