ИССЛЕДОВАНИЕ PRICEWATERHOUSECOOPERS: ВСЕМИРНАЯ ИНДУСТРИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ И МЕДИА — ПРОГНОЗ НА 2013–2017 ГОДЫ

Обзор «Всемирная индустрия развлечений и медиа» выпускается ежегодно и содержит прогнозы и анализ развития рынка развлечений и медиа на предстоящие пять лет в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка), Азиатско-Тихоокеанском регионе, странах Южной Америки и Северной Америки (США и Канада) — всего в 50 странах. В докладе рассматриваются факторы, которые будут способствовать развитию всемирного рынка развлечений и медиа, а также содержится анализ 13 основных медийных секторов, в том числе телевидения, радио, киноиндустрии, издательского дела и сети Интернет.

В основе всех прогнозов лежит сбор данных за прошлые периоды из различных источников. Основной объем данных за прошлые периоды получен, прежде всего, из публично доступных источников, включая торговые организации и государственные учреждения. Помимо этого, проведены встречи с соответствующими ассоциациями, регулирующими органами и ведущими игроками для сбора информации и оценочных данных, которые невозможно получить из открытых источников. После сбора этой информации она была использована как составляющая расчетов, при этом источники являются закрытыми. Подготовка всех прогнозов осуществляется как часть совместного интегрированного процесса, включающего как количественный, так и качественный анализ. Прогнозы являются результатом тщательного определения круга исследуемых вопросов, построения схематической структуры рынка, сбора данных, статистического моделирования и проверки и подтверждения правильности полученных результатов.

Ниже представлены основные выводы доклада, а подробная информация об исследовании доступна здесь.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА РАЗВЛЕЧЕНИЙ И МЕДИА

Согласно данным нового выпуска ежегодного исследования PwC, выручка индустрии развлечений и медиа будет расти в течение периода прогноза во всех странах мира, однако темпы ее роста будут отставать от глобального ВВП. В среднем глобальный рынок развлечений и медиа будет увеличиваться на 5,6% в год в течение пяти лет; ВВП в номинальном выражении будет расти ежегодно в среднем на 7,2%.

Северная Америка останется крупнейшим регионом для индустрии развлечений и медиа (в 2017 году выручка отрасли составит более $ 680 млрд.), при этом контент все в большей степени будет потребляться с помощью мобильных устройств или в цифровом формате. Однако самыми быстрорастущими регионами будут Латинская Америка и АзиатскоТихоокеанский регион, где рынок развлечений и медиа будет расти в среднем на 10,6% и на 6,5% в год соответственно.

На долю развитых рынков Северной Америки и Западной Европы приходится основная часть потребительских расходов, но быстрее всего они будут расти в Латинской Америке (в среднем на 7,0% в год). За ней последуют Азиатско-Тихоокеанский регион (4,1%), Северная Америка (2,5%) и страны Европы, Ближнего Востока и Африки (1,6%).

Восемь крупнейших рынков развлечений и медиа таких стран и регионов, как Китай, Бразилия, Индия, Россия, Ближний Восток и Северная Африка, Мексика, Индонезия и Аргентина при своих существенных объемах продемонстрируют высокие темпы роста. В 2017 году на их долю будет приходиться 22% общемировой выручки по сравнению с 12% в 2008 году. Средние темпы годового роста рынка в этих странах более чем в два раза превысят темпы роста глобального рынка индустрии развлечений и медиа.

Соединенные Штаты по общей сумме потребительских расходов и расходов на рекламу останутся крупнейшим рынком индустрии развлечений и медиа в течение следующих пяти лет. За США следуют Япония, Китай, Германия, Великобритания и Франция. Состав ведущих шести стран останется без изменений, при этом Бразилия потеснит Италию и Южную Корею и станет седьмым крупнейшим рынком.

Китай, в котором быстро растет выручка от подписки на телевидение, поднимется по показателю потребительских расходов с пятого места в 2012 году на третье место в 2017 году, обойдя Великобританию в 2013 году и Германию в 2016 году. По уровню расходов на рекламу Китай опередит Японию и станет вторым крупнейшим рынком в 2016 году, а Бразилия обгонит Францию и займет шестую позицию в 2014 году.

В результате повышения доступности Интернета и бурного роста рынка интеллектуальных устройств потребители по всему миру получают более широкий доступ к контенту индустрии развлечений и медиа. В течение пяти лет расходы на традиционные (нецифровые) носители будут по-прежнему доминировать в общемировых расходах индустрии, однако цифровые носители будут главным стимулом роста выручки в индустрии.

Доля цифрового контента в потребительских расходах вырастет к 2017 году до 16% по сравнению с 9% в 2012 году. На «физические покупки» к 2017 году будет приходиться 53% потребительских расходов.

Интернет-реклама и доступ в Интернет будут основными факторами общего роста рынка, при этом реклама в Интернете будет наиболее динамично растущим сегментом со среднегодовым темпом роста 13,1% в течение прогнозного периода.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА РАЗВЛЕЧЕНИЙ И МЕДИА

В 2012 году рынок развлечений и медиа в России вырос на 14% по сравнению с 2011 годом и составил $ 25,4 млрд. При этом, российский рынок остается одним из самых динамичных в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA), занимая шестое место. Ожидается, что в прогнозном периоде его средний темп годового роста составит 9,4% и к 2017 году рынок вырастет до $ 39,8 млрд. Наиболее динамично развивающимися сегментами рынка станут интернет-реклама (20%), доступ в Интернет (14,5%) и платное телевидение (11,9%). Газеты продемонстрируют низкий темп роста (1,4%), а динамика рынка образовательной литературы будет отрицательной (-3,7%).

ИНТЕРНЕТ РЫНОК

Россия — бесспорный лидер интернет-рынка Центральной и Восточной Европы. Обогнав Германию, Россия вышла на первое место по численности интернет-аудитории в Европе. Общий коэффициент проникновения на рынок широкополосного доступа относительно низкий и составляет 46%, но в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России этот показатель намного выше, что обеспечивает рекламодателям доступ к большой аудитории.

В 2012 году объем рынка интернет-рекламы составил $ 1,8 млрд. — это самый крупный рынок в Центральной и Восточной Европе и шестой по величине рынок в Европе. При этом все еще остаются значительные возможности для роста: по прогнозам, средний темп годового роста рынка интернет-рекламы будет составлять 20% и в 2017 году он достигнет $ 4,4 млрд. В российском сегменте поисковой рекламы также ожидаются высокие темпы роста: в течение прогнозного периода средний темп годового роста составит 19%.

В настоящее время интернет-реклама находится в выгодном положении, так как благодаря российским экономическим, лингвистических и культурным особенностям, у предпринимателей появилось желание и средства, чтобы инвестировать в предоставление услуг на локальном рынке. Таким образом, Россия стала одним из немногих рынков в мире, где функционирует процветающая замкнутая система с отечественными участниками, которые обогнали своих глобальных конкурентов на внутреннем рынке. По затратам рекламодателей доля этих участников больше, чем на любом другом рынке Центральной и Восточной Европы. При этом российские молодые быстро развивающиеся технологические компании продолжают привлекать большие объемы венчурного капитала для финансирования своей деятельности. И такая динамика, скорее всего, сохранится и в будущем.

Основным драйвером роста интернет-рекламы является сегмент интернет-доступа, который активно рос в последние годы и продолжит свое развитие в дальнейшем. Выручка данного рынка удвоится — с $ 6,4 млрд. в 2012 году до $ 12,7 млрд. в 2017 году. Рост будет обеспечиваться в основном за счет предоставления услуг мобильного Интернета.

Комментирует Евгений Клименко, партнер практики по оказанию услуг компаниям сектора высоких технологий, индустрии развлечений и медиа, PwC в России: «Рынок интернет-рекламы находится в выгодном положении на фоне постоянно растущего проникновения Интернета. Те интернет-компании и сектора рынка, которые научились предоставлять рекламодателям понятные и прозрачные данные об объемах аудитории и эффективности рекламы, способны привлекать все большие рекламные бюджеты, благодаря чему рынок интернет-рекламы растет опережающими темпами по сравнению с расходами на рекламу в целом».

ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЫНОК

Российский рынок телевизионной рекламы активно восстанавливался после кризиса 2009 года: годовой объем выручки вырос с $ 2,7 млрд. в 2009 году до $ 4,2 млрд. в 2012 году, при этом средний темп годового роста составил 11%. По прогнозам, в 2017 году этот рынок будет оцениваться в $ 5,4 млрд. В 2012 году на долю трех ведущих российских телеканалов — «Первого канала», «НТВ» и государственного телеканала «Россия 1» — пришлось более 40% зрительской аудитории. Доля этих каналов в доходах от телевизионной рекламы еще больше. Однако их совокупная доля продолжит незначительно сокращаться, так как телезрители рассредоточиваются между многочисленными новыми телеканалами.

Комментирует Наталья Яковлева, руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора высоких технологий, индустрии развлечений и медиа, PwC в России: «В ближайшем будущем телевизионная реклама сохранит прочные позиции. Во время экономического спада телевидение оставалось основным каналом СМИ, на долю которого приходилось почти 50% суммарных расходов на рекламу, так как это единственная платформа, которая действительно охватывает всю страну. Ожидается, что конкуренция со стороны других СМИ, включая онлайн-ресурсы, повлияет на размер доли ТВ-рекламы, однако телевидение как медиаканал сохранит свою важность. Более того, на российском рынке существует множество возможностей для роста. В России доля ВВП, затрачиваемая на рекламу, по-прежнему ниже показателей других развитых рынков, а самые активные в развитых странах рекламодатели — автомобильные и финансовые компании — в России пока представлены относительно узко».

Сегмент платного телевидения увеличатся на 75% (с $ 1,4 млрд. в 2012 году до $ 2,5 млрд. в 2017 году) и сохранит за собой место среди шести крупнейших сегментов российского рынка развлечений и медиа. При этом общее число абонентов вырастет с 22,6 миллионов человек до более чем 30 миллионов. Российский рынок обладает значительным потенциалом. На данный момент к платному телевидению подключены лишь 41% домовладений, почти половина домов в России пользуются аналоговыми эфирными ТВ-услугами.

Быстрый рост телевидения отчасти объясняется специфическими особенностями России. Страна располагает всеми возможностями, чтобы извлечь выгоду из растущих расходов международных компаний, которые, в частности, непрерывно запускают на российском рынке новые продукты. Чтобы они поступили в продажу, нужно проводить рекламные кампании. Продукты и рекламодатели из Китая и Индии также расширяют свое присутствие в Дальневосточном регионе России. Согласно Федеральной целевой программе «Развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 годы», к 2015 году большая часть населения страны сможет смотреть 20 цифровых каналов, но отключение аналогового вещания будет завершено не ранее 2017 года. Новая эра цифрового телевидения откроет новые возможности на рынке телевизионной рекламы, особенно с учетом развития онлайн-сервисов крупнейших телеканалов. Мировая тенденция «социального телевидения», объединяющего просмотр телепередач с общением в социальных сетях, активно набирает обороты и в России. Несколько российских каналов занимаются разработкой онлайн-инструментов и пробуют проводить промоакции через каналы социальных сетей.

РАДИО РЫНОК

Российский рынок радио хотя и является значительным по абсолютному значению, но достаточно не развит относительно численности населения и ВВП страны. В 2012 году суммарный уровень доходов радиостанций составил $ 436 млн., что вывело Россию на 16 место в рейтинге крупнейших мировых рынков радиовещания. В настоящее время российский рынок, по-видимому, начинает возвращать утраченные позиции. По прогнозам, к 2017 году уровень доходов достигнет $ 626 млн., при этом среднегодовой темп роста составит 7%. Однако возможности быстрого роста бизнеса радиокомпаний будут ограничены ростом активности российского населения в Интернете.

По прогнозам, в ближайшей перспективе на рынке сохранится зародившаяся в 2010 году тенденция непрерывного увеличения масштабов, но ее нужно рассматривать в более широком историческом контексте. В отсутствие доходов от лицензий на радиовещание уровень доходов российских радиокомпаний (в отличие, к примеру, от крупных западноевропейских рынков) всецело зависит от рекламной выручки. В связи с этим российский рынок по сравнению с другими странами в меньшей степени защищен от больших экономических циклов. В 2009 году российский рынок радиорекламы почувствовал на себе последствия глобального экономического спада, когда в 2008 году расходы на рекламу резко сократились с $ 442 млн. годом ранее до $ 311 млн. В 2012 году российский рынок радиовещания еще не полностью оправился от последствий кризиса. Уровень доходов радиокомпаний превысит показатели 2008 года лишь в 2013 году. Однако в течение следующих пяти лет доходы будут уверенно расти.

Сегодня на российском радиорынке растет важность такого фактора, как консолидация. На долю пяти крупнейших компаний приходится 21 из 51 национальных радиостанций, или 59,2% российских радиослушателей. По данным рейтинга TNS Radio Index, крупнейшим игроком является компания European Media Group (EMG), владеющая шестью радиостанциями. В 2012 году ее доля аудитории составила 13,5%. За ней следуют радиохолдинг «Русская Медиагруппа» (5 радиостанций, 11,8% аудитории), холдинг «ГазпромМедиа» (5 радиостанций, 11,3% аудитории), Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК) (5 радиостанций, 11,3% аудитории) и вещательная корпорация «Проф-Медиа» (4 радиостанции, 11,2% аудитории).

В 2005 году в России успешно завершились испытания технологий цифрового радиовещания, однако соответствующая инфраструктура в стране еще не создана. Перед Министерством связи и массовых коммуникаций Российской Федерации стоит задача создать общефедеральную инфраструктуру цифрового вещания. Одни лишь географические размеры России являются большой помехой на пути развертывания инфраструктуры цифрового радиовещания. Ситуация осложняется и тем фактом, что многие слушатели в удаленных сельских районах не смогут позволить себе цифровое радио и, возможно, будут считать такой формат ненужным. Тем не менее, планируется, что к 2018 году сеть цифрового радиовещания покроет территорию площадью более 17 млн кв. км. В любой точке России, включая все дороги, можно будет подключиться не менее чем к 50 радиостанциям. Пока российский рынок радио пытается преодолеть цифровой барьер, все больше молодых российских потребителей сразу уходят в Интернет. 11% российских радиослушателей в возрасте старше 16 лет слушают радио онлайн (в крупных городах и городских районах этот показатель еще выше).

РЫНОК ВИДЕОИГР

Рынок видеоигр в России стремительно и стабильно растет. Совокупная выручка сегмента в 2008 году составила $ 873 млн., а в 2012 году достигла уровня $ 1,2 млрд. Таким образом, годовой прирост составил 11%. По оценкам PwC, к 2017 году объем рынка видеоигр может составить $ 1,8 млрд., годовой темп роста будет снижаться с двузначного числа до 8% и в 2014 году закрепится на этом уровне. Помимо большого риска и неопределенности, вызванных пиратством, международный рынок видеоигр в России страдает еще и от сложного и запутанного нормативного регулирования.

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЫНОК

Объем российского музыкального рынка вырос с $ 1,21 млрд. в 2008 году до $ 1,28 млрд. в 2012 году. По оценкам специалистов, среднегодовой темп роста выручки будет равен 6% и в 2017 году рынок увеличится до $ 1,74 млрд.

Очевидно, что модель, в рамках которой пользователи платят за загрузку конкретных треков или целых альбомов, не сработала в России, о чем свидетельствует закрытие нескольких музыкальных интернет-магазинов. За последние несколько лет из-за понесенных убытков из бизнеса вышли Fidel.Ru, Yota.Music, Stereokiller.Ru и SoundKey.Ru, тогда как другие онлайн-сервисы, такие как Stream.Ru (бывшая Omlet.Ru), исключили из своих каталогов музыкальные продукты и предпочли сконцентрировать свои усилия на играх и видеофильмах. Среди проблем, с которыми столкнулись легальные сервисы, можно назвать их неспособность сформировать значительные по объему и качеству каталоги музыкальных произведений, так как известные марки неохотно предоставляли лицензии на использование своих музыкальных произведений, опасаясь пиратства. Большинство альбомов, предлагающихся на iTunes, в России можно загрузить по цене в диапазоне от 99 рублей ($ 3,18) до 149 рублей ($ 4,78), что немного ниже цен, по которым продукция предлагается на Muz.Ru, одном из основных музыкальных онлайн-сервисов в стране, и сопоставимо с розничной ценой CD-дисков. В то же время продолжается резкое снижение объема продаж CD-дисков, показатель 2012 года — $ 73 млн. — более чем в два раза ниже показателя 2010 года. Долгожданный запуск iTunes в России в декабре 2012 года можно рассматривать как важный шаг к формированию полноценного рынка по продаже музыки онлайн.

Хотя миллионы россиян загружают музыку из Интернета, известным маркам и музыкальным онлайн-сервисам еще только предстоит найти способы зарабатывания на продаже цифровой музыки. Для многих россиян основными источниками цифровой музыки по-прежнему являются торрент-трекеры. Музыкальный трафик в последние годы увеличивался. Наиболее известным легальным сервисом является «Яндекс.Музыка». Этот сервис предлагает обширный каталог музыкальных произведений российских и зарубежных исполнителей, но ему еще далеко до самоокупаемости, он финансируется за счет доходов от других сервисов компании «Яндекс».

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Россия занимает третье место в мире по изданию книг после США и Китая. Каждый год публикуется примерно 125 000 новых книг. В июне 2012 года «Эксмо», один из крупнейших издательских домов, осуществил слияние с другим гигантом — «АСТ». Поэтому сейчас на российском книжном рынке «Эксмо» доминирует. Этой компании принадлежат сети книжных магазинов, через которые она продает преимущественно собственную продукцию.

В марте 2011 года произошло событие, которое вселило надежду на то, что изолированный от остального мира российский издательский рынок станет более открытым. Речь идет о приходе на рынок французской медиагруппы Lagardère, первого иностранного издателя, который приобрел крупный пакет акций российского издательского дома «Аттикус». Однако с тех пор ни одно иностранное издательство пока не последовало примеру Lagardère.

Одна из особенностей российского издательского рынка — это период времени между размещением заказа книжным магазином и оплатой услуг издательства. Книжные магазины платят за пополнение запасов только после того, как продадут книги. Это значит, что издатели вынуждены ждать оплаты примерно четыре месяца, что плохо влияет на их денежные потоки. Часто это связано с тем, что у книжных магазинов не всегда достаточно технических средств, чтобы оперативно предоставлять информацию о проданных книгах. Даже когда необходим дополнительный тираж какой-либо книги, у издательств может не оказаться денег для ее нового издания.

Следует отметить, что на российском рынке книжных изданий существует масштабное пиратство. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям «Роспечать» оценивает убыток, причиненный пиратскими изданиями, в размере нескольких млрд. рублей в год. «Роспечать» считает, что частично проблема вызвана тем, что интернет-сайты, дающие доступ к нелегальному копированию книг, предлагают около 100 000 наименований книг, в то время как в легальных магазинах имеется не более 60 000 наименований. Последнее рыночное исследование показало, что только 0,4% опрошенных регулярно платят за легальный контент, а 79% россиян скачивают книги, только если они предлагаются бесплатно. Несмотря на то что скачивается более 20 миллионов электронных книг, а электронные книги читают около 20–23 миллиона человек, в 2012 году на долю легальных электронных книг приходился лишь 1% всего книжного рынка. Как ожидается, к 2017 этот показатель повысится до 10%, что будет вызвано распространением легальных и простых в использовании платформ.

Gtmarket.ru