Радио-подружка: женщины слушают, мужчины подслушивают

О новом проекте в московском FM-диапазоне – радио «Шоколад» - «Радиопорталу» рассказал генеральный директор радиостанции Леонид Юргелас.

Леонид Юргелас. Фото с сайта www.profile.ru

Почему «Объединенные медиа» решили переформатировать радиостанцию «98 хитов»?

Изначально на волне 98.0 было радио «Кино FM». Эту идею я считаю абсолютно провальной и могу сравнить ее с идеей «Балет FM»: все-таки песни, которые используются в саундтреках, живут только вместе с кинофильмами. Поэтому, на мой взгляд, эту радиостанцию нельзя было назвать бизнес-проектом. Для души можно, конечно, но денег не заработаешь.

Потом, насколько я понимаю, на этот проект махнули рукой, поменялась команда, и люди, которые здесь оставались, пытались из радиостанции, из этого ресурса, что-то получить. Поменяли музыкальный ряд, не меняя лицензии. То есть прежние программы про кино, биографии звезд и т.д. так и остались. Но тоже не пошло.

Лично я здесь (в холдинге «Объединенные медиа». – РП) работаю семь месяцев. Меня пригласили, чтобы сделать нормальный развлекательный, приносящий доход проект. Подход к делу у меня очень простой: радио – это бизнес. Это не радио для души, не эксперимент (хотя понятно, что все в жизни эксперимент). Главная задача – построить бизнес, а не поприкалываться.

То есть семь месяцев назад, с вашим приходом, запустился процесс переформатирования?

Да.

Почему вы выбрали название «Шоколад»?

Потому что шоколад – это маленькое женское счастье.

А вы предполагаете, что вас слушают именно женщины? Мужчин отсекаете?

Мы выбрали целевой аудиторией женщин от 20 до 40 лет, со средним (или выше среднего) доходом. Получается, что ядро аудитории – женщины 30 лет.

Почему вы выбрали эту аудиторию?

Мы сделали несколько вариантов радиостанций: мужскую, универсальную для всех и публицистическую. Все эти варианты выставили на фокус-группы. И уже благодаря смешанным мужско-женским фокус-группам мы потом слепили эту радиостанцию.

Дело в том, что на эту аудиторию мало кто работает на радиорынке. Не с точки зрения музыкального ряда: такие как раз есть. Например, совсем недалеко от нас, на частоте 98.8 FM радио «Романтика» – недавно переформатированное «Радио Алла». Но у них только музыка, а у нас все-таки на первом месте общение – это утреннее, дневное, вечернее шоу, рубрики, в которых рассказывают о фитнесе, о путешествиях, обо всем, что интересно женщине. Мы вообще для себя называем наше радио «радио-подружка». Нам главное, чтоб людям было приятно сюда звонить не песню заказать, не привет передать, а именно историю рассказать, поделиться, пообщаться. Мне кажется, что современный человек достаточно одинок.

Но музыка у вас все равно существенно преобладает над разговорами.

Да: 25% разговорного контента и 75% музыки. Музыкальную составляющую мы оставили еще с прошлого проекта («98 хитов»). Это топ-100: 60% русской музыки, 40% иностранной музыки. Самые популярные на данный момент композиции.

Почему такую музыку выбрали?

Мы считаем, что современной женщине нужно то, что актуально здесь и сейчас. Таково наше позиционирование. Но вообще, мы будем разнообразить наш музыкальный ряд. По вечерам, например, у нас теперь будет «Latina-party».

Вас не смущает, что в плейлисте очень много повторов?

Повторы – это естественно. Разные люди слушают радио в разное время. Понятно, что человек целый день радиостанцию не слушает. Как правило, люди слушают радио, когда едут на работу или с работы, ну и на работе иногда.

То есть вы все-таки ориентируетесь на работающих? Не на домохозяек?

На самом деле, мы не замыкаемся. Она может работать, может – нет. Домохозяйки-то разные есть. Есть такие, которые слушают радио «Дача». А есть и активные. Но, по крайней мере, она может себе что-то позволить: лучшие салоны красоты в Москве, кредитную карту, фитнес. Или, по крайней мере, стремится к этому. Мы отталкивались от огромного количества женщин, которые ездят за рулем в этом безумном мегаполисе. Они же должны что-то слушать.

Они же в другое время слушают радио. Домохозяйки – это, скорее, дневной сегмент. Для них у вас что-то есть?

У нас есть дневная программа «Точка G». Отличное, по-моему, ток-шоу. Игорь Богданов ведет. Там уже нет отбоя от звонков.

Плюс, я думаю, тему детей мы каким-то образом со временем затронем. И, может быть, даже не в рабочие дни, а в выходные.

Вообще, разговоры у вас довольно взрослые. А музыка, как мне кажется, скорее, для подростков. Вы для себя разделяете аудиторию на тех, кого «цеплять» музыкой, а кого общением?

Нет. Каждый выбирает сам, зачем нас слушать. Например, моя одноклассница, которая любит «Битлз» (да и возраст у нас уже под сорок), сказала: «музыка не моя, но я не выключусь – мне интересно разговоры слушать».

Вообще, ни в каком нашем лозунге, мы не говорим, что мы женское радио. Мы просто говорим, что мы целимся в эту аудиторию. У проекта «98 хитов» тоже ядром была женская аудитория 20-40. Так же, как канал СТС  - в принципе задумывался, как женский канал, но смотрят его все, он стал скорее семейно-развлекательного типа.

Нам мужчины очень часто звонят – вот главный показатель. Человек едет за рулем «Камаза» – это слышно, звонит из кабины и говорит: «Респект вам!». Ну, значит, не все слушают «Авторадио».

Но женщины-то чаще звонят?

Кстати, на данный момент звонят именно мужчины. Женщины, как правило, пишут смс-сообщения.

Почему так? Можете предположить?

Мне кажется, мужчины просто посмелей. Хотя есть женские персонажи, которые рассказывают такие вещи, что немногие мужчины могут такое рассказать.

Например?

У нас как-то была программа на тему «Хорошо быть моногамным или полигамным?», и женщина одна рассказывала, что у нее есть молодой человек, но она все равно считает, что надо активней себя вести. Ее ведущий спросил, не боится ли она «спалиться», она сказала, что тогда будет врать, изворачиваться. Так что довольно интересно.

Вы всегда выбираете такие темы? «Меня бросили» или «Как сделать так, чтобы меня не бросили»?

В утреннем эфире у нас привязываются к актуальному: есть, например, обзор глянцевых изданий. А в остальное время темы, да, вечные.

А через полгода не надоест это слушать?

Сколько существует мир – темы-то одни и те же. Сколько фильмов про любовь, сколько фильмов про измены. Если фильм хороший, его все равно будут смотреть.

Темы для эфиров ведущие выбирают сами?

У нас есть редакция, которая утверждает темы, выбранные для того или иного шоу.

Это кто?

Из руководства: главный редактор Денис Чаков. Он в холдинге, насколько я помню, года три уже. До этого работал на «Попсе», на «Next FM», на «Сити FM». И его заместитель – Ольга Жукова, одновременно ведущая вечернего шоу. Она тоже с радио «Попса».

А к ведущим у вас какие требования по набору тем, поведению в эфире, манерам?

Я когда читал ваш «Радиопортал», мне очень понравилось высказывание господина Герасимова (Александра Герасимова – главного редактора радио «Сити FM» - РП), что радио тем и отличается от телевидения, что здесь нельзя ни бровью повести, ни что-то «вывалить» неожиданно (имеется в виду публикация Александр Герасимов: "На радио, в отличие от ТВ, не приходится надувать щеки и показывать только крашеные фасады" - РП). Люди должны прекрасно владеть русским языком, обладать чувством юмора и уметь разговаривать с аудиторией.

Раз у вас «радио-подружка», то ведущие, значит, девочки?

Утро ведет пара мальчик–девочка: Наталья Ярцева (раньше работала на радио «Энержди») и Дмитрий Пименов (с «Радио 7»); в дневном эфире «солирует» Игорь Богданов (радио «Попса»). Сейчас у него час эфира, мы, я думаю, будем расширять его эфир до двух часов, потому что отбоя от звонков вообще нет. А вечер: Олег Машков с радио «Шансон» из Воронежа, Ольга Жукова (радио «Попса») и Настя Махонина (с «Не очень взрослого радио» под названием «Пионер FM»).

Еще у нас появится, я думаю, с марта одна звезда. Но не буду пока об этом говорить – как подпишем – так и расскажем.

А вообще звезд у вас особо нет. Даже свои фамилии некоторые не называют в эфире.

Я вообще сторонник выращивать звезд, а не пытаться ужиться с капризами или с трудными графиками звездных персон. Мы будем заниматься нашими ребятами с точки зрения промоутирования. Причем не только в эфире.

А где еще?

Мы сейчас строим портал, который хотим превратить в женскую социальную сеть. Называться он будет Интернет-портал «Шоколад». То есть мы даже не используем слово радио. Я думаю, в перспективе это будет уже отдельный проект.

То есть с эфиром он не связан?

Естественно, портал будет транслировать эфир, может, даже и видео какое-то будет. Там, естественно, будут блоги ведущих, их странички, форум. Но помимо этого на портале можно будет найти много другой необходимой, полезной информации для женщины. И еще там будет девять тематических музыкальных каналов, которые абсолютно не пересекаются с тем, что есть у нас в эфире.

Например?

Например, я думаю, у нас будет некий франко-итало-язычный канал, который будет транслировать европейскую музыку. Будет канал, например, а-ля «Наше радио»… То есть некое такое подобие 101.ru, который сделала ВКПМ. Но у нас немножко другая будет направленность: музыка более импонирующая скорее всего женщине, в первую очередь в возрасте 20-40 лет.

Все-таки для женщин?

Это не значит, что мужчины не будут слушать. Допустим, будет канал «Медленные 90-е».  Вся медленная музыка, которая была в 90-е. Есть мужчины, которым это нравится. Но, мне кажется, это не ядро все равно. Женщинам гораздо больше нравится.

А женская социальная сеть в перспективе – это что?

Она как раз будет создаваться на базе этого портала.

То есть там будет расширенный форум, возможность регистрации?

Да. Мы сейчас, чтобы не терять времени, зарегистрировались на всех известных соцсетях, а в эфире это движение поддерживаем неким клубным часом. В утреннем шоу час будет посвящен общению через соцсети. А потом в конце каждого месяца мы будем особо активных и одаренных, человек, наверное, 200-300 женщин собирать вместе: либо это будет караоке, либо спа-салон, либо совместный просмотр кинофильма. Что-то такое. Например, в конце апреля мы планируем собрать женщин в огромном караоке-клубе. В начале апреля объявим конкурс-караоке. Победителей пригласим и  устроим большую тусовку. На самом деле, надо показывать, доказывать, что радио не только где-то там далеко, на него можно позвонить, можно написать. А можно и более плотный контакт с аудиторией устроить. Мы тут секту строим.

Женскую? Вы просто делаете акцент на том, что женщины – не единственная ваша аудитория, но в караоке 200-300 женщин собираетесь вести. Почему так?

Посмотрим, мужчины тоже бывают разные. Может, сделаем для женщин что-то одно, для мужчин что-то другое. Радио – это же живой организм, все меняется. Единственное, от чего мы не уйдем – это «энтертейнмент». У нас абсолютно аполитичное радио – основной посыл таков. Если человеку хочется послушать что-то «политичное» и чтобы ему при этом мозг промыли, то мы не для него – для этого есть  огромное количество других, профессиональных радиостанций.

А новости у вас есть?

Да. Есть человек, который отвечает  за новости. У нее есть помощник. И все это контролируем мы с главным редактором. Новости на 100% вне политики: бытовые, забавные, новости шоу-бизнеса. Плюс то, что интересно женщине: что надеть, что нового появилось.

А если происходят катастрофы, о которых нельзя не сказать? Теракты, например.

Не наша тема. Был траур – у нас был траур. Не было развлекательных программ. Но вот обсуждать... мы считаем, что достаточно других экспертов, чтобы обсуждать это. То есть мы не предлагаем параллельно людям развлекаться или забывать об этом, но у нас экспертиза находится в другой плоскости.

Эти темы вы просто обходите?

Да. И люди, собственно, не за этим нам звонят. Ну... а что тут обсуждать? Это грустно, это…

Люди стали очень одиноки.

Разговорами им можно помочь?

Общением – конечно. И мы будем расширять возможности общения. Например, мы собираемся делать свой радиосериал.

Радиосериал?

Но он не похож на те спектакли, которые мы в детстве, помню, слушали: где играет музыка и люди чего-то там разговаривают. Предполагается, что это интерактивный сериал, слушатели тоже в нем смогут участвовать. Если проводить аналог с телевидением, то это некое подобие «Южного Бутова»: некая среда, в которой каждый ведущий будет жить, у каждого ведущего будет свой образ. «Кабачок 13 стульев», «Friends», что-то такого плана.

Все силами ведущих? Актеров приглашать не будете?

Будет актриса одна. Та самая звезда.

А сколько всего человек работает на радиостанции?

Примерно у нас будет вместе с порталом порядка пятидесяти человек. И на портал, и на радио мы еще ведем набор.

Внеэфирные проекты еще какие-то планируете?

Помимо сбора секты каждый месяц, будут еще какие-то акции, конечно. 31 марта (это, кстати, наш официальный день рождения) в клубе «Arena Moscow» будет большое мероприятие по случаю запуска. И с 1 апреля на улицах Москвы все увидят наружную рекламу, все включат телеканал, увидят телевизионную рекламу.

Какие каналы включать?

Скорее всего, это будет НТВ, ТНТ и СТС.

А осенью хотим замахнуться на большой концерт в «Олимпийском».

Концерт исполнителей, которые у вас звучат?

Исполнительниц. Песенного и разговорного жанра.

Разговорного?

Да. Просто у нас с марта месяца появилась радиоверсия «Comedy Women» и «Женской лиги» - совместный проект с телеканалом ТНТ и «Comedy Club». Надеемся, они будут участвовать в концерте.

«Comedy Women» – ретрансляция того, что есть на ТНТ или они будут приходить в эфир?

Начнем с аудионарезок. Пример на рынке – «Наша Раша» на «Юмор FM».

Вы только на Москву вещаете?

Москва и Московская область в радиусе 60 км. В планах, естественно, строить сеть. Естественно – потому что есть потенциал, мне кажется. Региональный партнер всегда интересен. Думаю, весной и начнем, чтобы не потерять элемент новизны.

Свои частоты собираетесь покупать?

Будем и покупать, и региональных партнеров искать просто для ретрансляции. Не исключено, что куда-нибудь заграницу пойдем. В ближнее зарубежье.

На самом деле – я вспоминаю свой прошлый опыт МТV – если продукт востребован и немного локализован с помощью каких-то местных программ или новостей, то, в принципе, успех не за горами.

А ваш продукт востребован в регионах?

Конечно. На местах можно добавить свои новости, некую афишу. Мне кажется, этого было бы достаточно. В конце концов, я даже не исключаю, что кто-то найдет своих ведущих и добавит просто к нашим шоу час. Иначе – если в каком-то регионе сдвиг на два часа – шоу просто пропадает.

Вообще, женская тема – очень интересна. И, думаю, к ней могут обратиться и существующие холдинги.

Сейчас вы кого считаете конкурентами?

Про «Романтику» я уже говорил. Еще «Хит FM», «Love-радио». Просто у нас позиционирование разное.

В чем?

«Love-радио», я бы сказал, скорее, радио–любовник.

«Хит FM» – хорошая история. Но мне кажется, для РМГ это все-таки проект не приоритетный, по сравнению с «Русским радио», поэтому его как-то забросили.

А «Русское радио» не попадает к вам в конкурентное поле?

Отчасти. Все-таки потому что мы русскую музыку играем, причем жанрово это разная музыка. У нас звучит даже Елена Ваенга, которая относится к шансону.

Рекламодателям женская аудитория интересна?

Очень. Для рекламодателей женщины 18-44 – это всегда интересно.

Был комментарий, который мне понравился: что женское радио отсекает мужчин. Это не так. Возьмите канал «Муз ТВ» – это женский канал. Но это как женский глянцевый журнал – мужчины в него тоже заглядывают.

Реклама у вас уже есть?

Да. И что для нас хорошо: наша родственная радиостанция «Бизнес FM» имеет теперь возможность пакетироваться с развлекательным продуктом. Это даже интересней нашему рекламному агентству. Это расширяет кругозор и общий рекламный доход.

Рекламное агентство одно на холдинг?

Да. И возможности рекламы, спецпроектов и спонсорства на нашей радиостанции мне представляются намного больше и шире, нежели на «Бизнес FM». Там гораздо больше правил. А у нас чистой воды «энтертейнмент» с подходом «деньги не пахнут».

Екатерина Прокудина

Radioportal.ru